Redaktor rubryki Growth Hacks na portalu dla startupowców Siliconrus.com Egor Danilov porozmawiał z Aleksandrem Ovechkinem, przedsiębiorcą, który zarobił swoje pierwsze pieniądze m.in. na SEO, a teraz z powodzeniem wykorzystuje zdobyte umiejętności w prowadzeniu i promocji klubu ze striptizem.

Bardzo inspirują mnie osoby, które w pełni angażują się w swój biznes i dopieszczają wszystkie procesy w nim, a w szczególności w kwestii analityki i marketingu. Dlatego nie mogłem się nie podzielić tą wiedzą i przedstawiam poniżej tłumaczenie wywiadu z rosyjskiego.

Aleksander Ovechkin jest właścicielem agencji marketingowych Matik i Agny, rozwija szkoły jogi Kaula i usługi dla treningu umysłu Wikium, jest współzałożycielem dwóch striptiz-klubów w Moskwie — Virgins i Burlesque.

Egor Danilov: Czy dobrze rozumiem, że Ty z partnerami zarobiwszy pieniądze na SEO tak sobie postanowiłeś zainwestować w klub ze striptizem?

Aleksander Ovechkin: Dokładnie. W 2009 roku, kiedy zdecydowaliśmy się spróbować swoich sił w tym biznesie, w Moskwie było już około setki klubów ze striptizem.

Właśnie klubów ze striptizem?

Cóż, tak się nazywają. Z tej setki tylko dwa kluby były bez burdelu. Jeden z nich to „Show girls”, należy do znanego w tych kręgach Koreańczyka. Teraz z nim się przyjaźnimy. Drugi klub był jakiś półmartwy.

Kiedy tylko zaczęliśmy rozmawiać z ludźmi i dowiadywać się, jak im się podoba nasz pomysł, wszyscy jak jeden mówili, że to jest nierealne zrobić w Moskwie klub, w którym nie będzie seksu. Ale udało nam się: i nawet nie rozważaliśmy o takiej usłudze, u nas dziewczyny nawet zabrać ze sobą nie można. W żadnym z naszych klubów — ani VIP-gościom, ani chłopakom z kupą kasy. Dlatego do nas zaczęli przychodzić ludzie — każdy klub miesięcznie odwiedza do 2-2,5 tysiąca osób. A to bardzo dobry wynik na rynku. I codziennie, nawet w dni powszednie, mamy zapełnienie klubu do 60-70%. Przy tym aktywnie działamy tylko w internecie.

Z tego powodu, właściwie przyszedłem porozmawiać.

Promocja w internecie – jeszcze ok. A my wewnątrz klubów wykorzystujemy różne technologie, które są reprezentowane na rynku B2B-segmentu biznesu offlineowego.

Kto zwykle w takich biznesach jest odpowiedzialny za marketing? Jakiś tam dyrektor kreatywny, albo sam właściciel w wolnym czasie, który nic nie rozumie. Wszystko, do czego oni dochodzili to rozdawanie ulotek, zakup reklam w „Nie spać” (czasopismo – red.) albo jazda po Moskwie na brandowym jeepie. Nikt nie zajmował się oceną kanałów, nie optymalizował procesów.

No dobrze, a potem pojawiliście się Wy. Ile pieniędzy zainwestowaliście, jeśli to nie jest tajemnicą?

Nie jest tajemnicą. W każdy klub na początku zainwestowaliśmy po półtora miliona dolarów. W przeciągu 15 miesięcy inwestycje się zwróciły.

Czyli nie wyszliście na opłacalność, ale zwróciliście inwestycje?

Tak. Dość dobry wynik dla offline biznesu w ogóle. I to wszystko tylko dzięki internetowi — poprawnie zbudowaliśmy strategię marketingu i analityki.

Jak u Was to działa? Rozumiem, że macie stronę, na pewno są jakieś grupy na portalach społecznościowych. Jak zdobywacie użytkowników? Jak śledzicie skuteczność?

Całą metodologię wymyśliłem podczas jednej z podróży do Amsterdamu…

Już ciekawe!

Zdałem sobie sprawę, że klasyczne kanały nam nie pasują — nie jest jasne, kto skąd pochodzi, jakie wydatki się opłaciły, a jakie nie. Dlatego postanowiliśmy działać w systemie pozyskiwania leadów. Jest strona lądowania, na której znajduje się oferta. Na wszystkich ofertach stale robimy A/B-testy, w każdej chwili testujemy po 5-6 ofert.

Na stronie wraz z ofertami proponujemy użytkownikowi zostawić swoje imię, telefon i e-mail w celu uzyskania kodu promocyjnego. Przychodzi potem klient do klubu z tym promokodem, płaci, na przykład, 2 tysiące rubli, a my nalejemy mu 18-letniego „Chivasa” i wyślemy na prywatkę z dowolną dziewczyną. Jeśli klientowi się podobało jak odpoczął, to dajemy mu kartę z 10% rabatem i bezpłatnym wejściem przez całe życie.

Tworząc kiedyś taką ofertę, zdaliśmy sobie sprawę, że wprowadziliśmy w klubie system pozyskiwania leadów. Co dalej robić z tymi leadami? Użyliśmy klasycznego systemu marketingu, który działa u mnie we wszystkich biznesach, dzieląc wszystko na trzy etapy: pozyskiwanie użytkowników do witryny, potem przekształcenie tych ludzi w pewną energię kinetyczną (np. uzyskanie danych kontaktowych), a następnie sprzedaż.

A po sprzedaży?

Po sprzedaży z klientami zaczyna pracować nasz wewnętrzny dział sprzedaży. Mam czterech menedżerów, którzy siedzą w klubie. Specjalnie dla naszych procesów od zera napisaliśmy CRM-system, który wszystkie otrzymane leady przetwarza w wejścia do klubu.

Jak dokładnie działa ten cały system?

Człowiek wszedł na stronę internetową, wygenerował siebie jako lead, otrzymał kod promocyjny. Dalej włącza się system pushingu. Co drugi dzień dzwonią do niego dziewczyny, wzywają go, aby przyszedł do klubu. Za dwa tygodnie, jeśli nie przyszedł, otrzymuje powiadomienie SMS.

Potem subskrybujemy go na łańcuch z 40 wiadomości e-mail wysyłanych raz w tygodniu. Z mailami kombinowaliśmy oddzielnie: z każdym nowym mailem na dziewczynie, która ilustruje nasze wiadomości, pozostaje coraz mniej ubrań (śmieje się – red.).

Ja nazywam te maile „biznes-porady od striptizerki”. Najpierw jest w ubraniu i mówi: „A wiesz, że ludzie sukcesu często myślą o pieniądzach?”. Po tygodniu zdejmuje z siebie coś i mówi jeszcze jeden ciekawy fakt. I mamy łańcuch z 40 wiadomości, za pomocą którego przez tyle tygodni „doganiamy” tego użytkownika.

Jeśli dotarłem jednak do klubu, to newsletter się zatrzymuje?

Nie. Jeśli przyszedłeś, newsletter z ofertami po prostu zamienia się na inne e-maile, zachęcające już do skorzystania z usług klubu.

Doganiają Ciebie telefony, SMSy i e-maile. Każdy kupon jest wyjątkowy, dlatego od momentu gdy klient przyszedł, zaczynamy zbierać na niego statystyki. Widzę, z jakiego źródła przyszedł na stronę, jaka była cena pozyskania tego wejścia, jaką ma średnią wartość paragonu, jaka jest retencja i ARPU.

Czy dobrze zrozumiałem, że wydajecie karty absolutnie wszystkim odwiedzającym? Czyli zrealizowałeś w offlinie takie cookies do monitorowania?

Tak. Karta jest raczej w celu autoryzacji. Teraz chcemy jeszcze dodać do tego grywalizację. Jak przyszedłeś trzy razy — jesteś strip-początkujący, cztery razy — strip-guru i tak dalej.

Jest jeszcze inny pomysł: wszedłeś na naszą stronę, wpisałeś numer karty klubu i logujesz się do środka, gdzie specjalnie dla Ciebie są jakieś treści rozrywkowe — powiedzmy, zgadnij rozmiar biustu. Zgadłeś, otrzymałeś żeton, przychodzisz do klubu i idziesz na prywatkę z dziewczyną, której biust zgadłeś. Ale to już bardzo pracochłonna historia.

I żadnych tam marketerów czy dyrektorów kreatywych. Nie rozumiem, jak właściciele innych klubów opierają się na subiektywne doświadczenie jakichś ludzi. Tylko liczby mają znaczenie. Mam na przykład kontakt z bazą naukową, która udostępnia nam badania społeczne w kierunku, który nazywam „Architektura wyboru”. Stamtąd czerpię jakieś analizy i najnowsze eksperymenty społeczne. Na przykład, dlaczego baptyści zaczęli pozyskiwać więcej jakichś tam sekciarzy? Istnieje całe badanie na ten temat. Wiesz czemu?

Nie.

Ponieważ przed tym, jak poprosić o pieniądze, zaczęli dawać ludziom róże. „Weź różę, za darmo, z całego serca!”. Takie „dawanie róży” zwiększyło zwrot jej kosztów o cztery razy. I takie badania ciągle analizujemy.

Wychodzi na to, że z jednej strony mamy całą analitykę. Z drugiej, testujemy nowe rzeczy — z grubsza mówiąc, zbieramy unit-ekonomię (obliczenie zysku/straty w przeliczeniu na jednego klienta — tłum.) według kanałów. Opieram się o liczby i przeprowadzam tak zwane HADI-cykle (Hypothesis, Action, Data, Insights — red.): hipoteza, działanie, dane, interpretacja danych. Dlatego nasz landing page ma taką szaloną konwersję — od 5 do 10%.

Jest to konwersja pozyskania leada czy odwiedzających klub?

Pozyskania leada. Z leada do klubu przychodzi około 60%. Pozostałe 40% staramy się obudzić. W tej chwili zebrano już 35 tysięcy leadów, 60% z nich dotarły, mają w rękach nasze karty. Zadaniem jest utrzymanie takiej metodologii pushingu, aby dziennie przychodzili do nas 60-80 osób. Tego nam dla biznesu wystarczy, więcej nie możemy obsłużyć w jednym pomieszczeniu.

Statystyka pozwala nam zobaczyć odpowiednią proporcję: ile musi być gości, ile dziewczyn. Gości coraz więcej — trzeba znaleźć więcej dziewczyn, inaczej zadowolenie z usług spada.

Jakie jeszcze nietypowe kanały promocji używaliście?

Dla rynku klubów ze striptizem wszystkie nasze kanały są nowe. Gdy tylko pojawił się Groupon w Moskwie, nawet tam umieściliśmy ofertę. Wszyscy śmiali się z nas, obgadywali na forach jakie to głupie. Ale póki wszyscy się śmiali, przeprowadziliśmy przez siebie 12 tysięcy osób. Co prawda, jest to liczba użytkowników nie tylko z Groupona, ale ze wszystkich serwisów z kuponami.

Ponieważ pracuję w branży marketingu internetowego, mogę wyprzedzać konkurentów. Niektórzy z nich kopiują nasze landingi, a my już w tym czasie oswajamy retargeting. Ktoś uważa, że do nich przychodzą klienci z wyszukiwarki na zapytania „klub striptiz” i wydają na pozycjonowanie tej frazy dużo pieniędzy. Ale tak naprawdę klienci przychodzą z innych fraz kluczowych, lecz nie powiem z jakich.

Dziewczyny przyciągacie według podobnego schematu?

Też przez landingi i różne kanały, których skuteczność monitorujemy.

To wszystko opiera się na znanych metodach. Nawet jeśli mówimy o metodach wewnątrz samego klubu. Na podstawie tych samych badań. Ty, na przykład, wiesz, dlaczego w kasynie podłogi są jasne, a sukno na stole zielone? Bo po patrzeniu na podłogę patrzeć na stół jest przyjemnie. I to nie jest realizowane tak po prostu, ale na podstawie badań.

No i my tak pracujemy, testując różne hipotezy. Na przykład, zaczęliśmy analizować przedziały między wartością średniego paragonu: od 1 tysiąca do 5 tysięcy rubli — powiedzmy, 50%, od 5 tys. do 7 tys. — 10% i tak dalej. Pojawił się pomysł, że człowiek po pewnej kondycji traci „hamulec”, po którym zaczyna wydawać bardzo dużo pieniędzy. Rozesłaliśmy po bazie wiadomość o tym, że wszystkie drinki nalewamy podwójnie. I hipoteza „hamulca” została potwierdzona. Teraz opracowujemy system grywalizacji, który pozwoli po osiągnięciu pewnej kwoty na paragonie dać klientowi jakiś prezent.

Bo chodzi o prawidłową analitykę.

Polecam wszystkim przedsiębiorcom i startupowcom HADI-cykle. Mam przykłady biznesów, które były spieprzone tylko dlatego, że początkowo została opracowana jakaś hipoteza i dalej cały proces biznesowy zajmował się tym, aby tę hipotezę wylizać i dopieszczać.

Ale w rzeczywistości, ona początkowo była błędna i biznesy się na niej psuły. A te biznesy, w których wprowadza się te HADI-cykle, naprawdę pokazują super wzrost. Bo ty nie tracisz czasu na nieefektywne zadania, przy czym HADI-cykle też muszą być wymyślone nie „z sufitu”.

Opisujemy jakiś punkt A — wszystkie wskaźniki, które biznes ma w danym momencie: liczba odwiedzin, średni paragon, liczba prywatów, współczynnik zwrotu. Liczba prywatów na gości, liczba prywatów na dziewczyny. Ile dziewczyn pracuje w zmianie, ile prywatek zrobiły.

Dalej mamy jakiś punkt B — to jest poziom do którego chcemy dojść. Na przykład, półtora razy więcej zarobić. Opisujemy, jakie powinny być wyniki: według odwiedzin, średniego paragonu, liczby prywatek, liczba prywatek na jedną dziewczynę.

Następnie wszystkie hipotezy HADI-cyklu uruchamiamy z tego punktu widzenia, że one muszą wpływać na jakiś konkretny wskaźnik, czyli nie testujemy na zasadzie „po prostu rozdajmy ulotki lub zróbmy aroma-marketing”. Takie hipotezy też testujemy, ale one są testowane kiedy już nie mamy innych pomysłów.

Mamy ciekawa hipotezę teraz, że wszystkie dziewczyny w klubie muszą pachnieć tak samo — mieć te same perfumy.

Wszystkie zawsze mają taki sam zapach?

Tak, jeden rozpoznawalny zapach klubu. Jeszcze testujemy hipotezę, że jeśli w klubie odbywa się jakaś impreza, kiedy dajemy gościom darmowe prywatki, w tym momencie puszcza się muzyka, która jest teraz popularna w radiu. Żeby później jak u ciebie w aucie będzie leciała ta piosenka, to ty przypomnisz sobie piękny wieczór w naszym klubie.

Jak mierzysz zadowolenie klientów?

Dzwonimy do wszystkich. Mamy oznaczone, że dana osoba była u nas. Oraz empirycznie: w palarni wszyscy dyskutują co się komu spodobało. No i przy wyjściu jest zasada, że obsługa powinna zapytać czy się podobało. Ciebie pytali?

Ja byłem bardzo wcześnie.

Rozumiem. Ale w ogóle ten system działa.

Wszystkie rzeczy, o których mi mówisz, wydają się dzikie jak dla offlineowego biznesu. Bo w online nawet dziś wielu biznesów nie mierzą nawet jednego procentu od tego, co robisz Ty. Dlaczego mi się zachciało przeprowadzić ten wywiad — poczułem, że mnie potraktowali jako użytkownika, na zasadzie znanych mi modeli. Na przykład, wydając tę kartę.

Przyszedłeś z promokodem?

Chyba nie. Mój kolega miał urodziny. To mnie właśnie w klubie zdziwiło, że do niego podeszła dziewczyna i złożyła życzenia.

Tak, to też śledzimy i wykorzystujemy.

Prowadzicie konta w sieciach społecznościowych?

Nie nasz temat. Nie działa. Nie konwertuje to w klientów. Też testowaliśmy to przez HADI-cykle. Pamiętam, była historia, gdy dziewczyna rozbierała się w zależności od ilości lajków pod zdjęciem – zebraliśmy te 10 tysięcy lajków, zrobiliśmy ofertę, a do klubu nikt nie przyszedł.

Długo pisaliście cały system zbierania i analizy danych?

Mniej niż miesiąc. Poważnie. Mam tutaj naszą agencję SEO dwa biura dalej, a tam siedzą programiści. Za to ile czasu teraz oszczędzamy! Ja zaraz wpiszę Twój numer karty klubu i dostanę wszystkie dane, w tym nagrania rozmów telefonicznych z operatorem.

Na stronach pornograficznych reklamujecie się?

Reklamujemy się.

I jak konwersja?

Dobra. Ponadto, dobrą konwersję z tego ruchu mamy nie tylko my, ale na przykład branża finansowa. Rozmawiałem z osobami, którzy się tym zajmują. Mówią, że jeden z najbardziej interesujących kanałów.

Mamy co chwilę do czynienia z paradoksem: te zasoby, które zgodnie z logiką powinny były działać z maksymalnym efektem, działały źle. Te zasoby, które nigdy w życiu nie powiedziałbym, że tam znajdziemy jakieś leady, zadziałały o wiele lepiej. W magazynie „Maxim” (popularne rosyjskie czasopismo dla mężczyzn — tłum.) konwersja kosztowała 11000 rubli, na stronie forum – 800.

Okazuje się, że 90% sukcesu to szlifowane procesów i technologii. To oznacza, że można to skalować?

My to robimy teraz. Chcemy spróbować w Moskwie nowego formatu klubów, które będą dwa razy mniejsze od obecnych. Postaramy się dostosować model biznesowy pod 600 metrów kwadratowych. Na razie w stolicy, potem Petersburg, potem reszta.

Przy okazji, chciałem powiedzieć jeszcze ciekawą rzecz o retargetingu. Jak tylko zaczął się pojawiać, zaczęliśmy próbować zniszczyć mit o tym, że klub ze striptizem jest drogi i cię tam na pewno oszukają. Walczyć ze skojarzeniem, że to dziwki, oszustwo i tak dalej.

Widziałem u Was na stronie wyjaśnienie „Ile pieniędzy zabrać ze sobą do klubu”.

To tylko jedna z hipotez naszego HADI-cyklu. Jeśli wszedłeś na stronę, wszedłeś do sekcji „Ceny”, ale wyszedłeś stamtąd — możemy Cię potem przez retargeting dogonić reklamą.

Jeśli wyszedłeś z galerii, powiedzmy, nie podobały się dziewczyny, doganiamy Cię reklamami „Zobacz galerie z nowymi dziewczynami”. Przechodzisz na stronę, ale zobaczyć je tak od razu nie możesz, najpierw prosimy wpisać e-mail. Potem już pracujemy z newsletterem.

Artem, myślę, że słuchać historii o Twoim biznesie można w nieskończoność, ale gadamy już zbyt długo. W ramach naszej rubryki na pewno wrócimy do Ciebie z pytaniami o Twoich innych biznesach. A na razie — dziękuję.

Wpadaj.

Źródło: http://siliconrus.com/2015/02/marketing-god-level/
Zdjęcia: http://virginsclub.ru/, http://www.bur-club.ru