W tym tekście opowiem o możliwościach marketingowych jakie dają dwa messengery, wykorzystywane w Runecie — Viber i Telegram.

Ale najpierw parę słów o rynku messengerów w Rosji. Według różnych źródeł, liczby na dzień dzisiejszy wyglądają mniej więcej tak:

WhatsApp — 30 mln użytkowników
Viber — 20 mln
Skype — 10 mln
Facebook Messenger — 4 mln
ICQ — 6,7 mln
Telegram — 3,5 mln

(VK Messenger w tym rankingu nie ma, gdyż nie posiada jeszcze osobnej aplikacji na iOS lub Android)

Dlaczego więc wybrałem Viber i Telegram, mimo, że najbardziej popularnym w Runecie jest WhatsApp, a Telegram jest na ostatnim miejscu?

Telegram i Viber posiadają jedną funkcję, której na razie nie mają konkurenci, a mianowicie tak zwane  kanały w Telegramie oraz czaty publiczne w Viberze  (co w zasadzie jest to samo). Wygląda to podobnie do fanpage lub bloga wewnątrz komunikatora, i pozwala markom lub blogerom dzielić się treścią ze swoimi subskrybentami. Ja również zacząłem prowadzić swój kanał, piszę o rozwoju naszej agencji, i serdecznie zapraszam do subskrypcji — https://telegram.me/businessimmigrant.

Właściwości messengerów

Jednak kluczowa różnica pomiędzy prowadzeniem fanpage’a na Facebooku lub VK a prowadzeniem kanału w komunikatorze polega na samym kontekście tej platformy. Messenger u większości z nas kojarzy się z narzędziem do komunikowania się sam na sam, ze znajomymi lub współpracownikami. Dziś otrzymanie wiadomości od ulubionej marki lub blogera, to jak otrzymanie pierwszych mailów 15 lat temu. Wydawało nam się, że każdy e-mail, nawet reklamowy, jest skierowany osobiście do nas. Wczytywaliśmy się w nie z zainteresowaniem.

Wiadomość w Telegramie od ulubionej marki, to jak otrzymanie maili 15 lat temu Click To Tweet

Sam się zdziwiłem, jak mocno mnie wciągnęło czytanie kanałów. Po pierwsze komunikator jest znacznie szybszy i stabilny w porównaniu do aplikacji portali społecznościowych. Proces konsumpcji treści jest bardzo płynny. Po drugie, nic nas nie rozprasza i nie odwraca naszej uwagi od treści. Brak reklam z karuzelami i filmami z auto odtwarzaniem, żadnych wyskakujących okienek z newsletterem.

Warto tutaj wspomnieć ostatnie badanie Pew Research Center, które wskazuje, że czytanie jest najbardziej preferowanym sposobem konsumowania newsów wśród młodych Amerykanów. Wydaje się, że trend wszechobecnych treści w formie wideo wzrasta raczej z inicjatywy marketerów, a nie z powodu rzeczywistego zainteresowania ze strony odbiorców.

Jak widać na screenie wyżej, Viber posiada „serduszka”, jak w Twitterze. W zasadzie na tę chwilę jest to jedyna informacja zwrotna jaką mogą nam dać subskrybenci wewnątrz publicznego czata. Nie mogą ani skomentować, ani napisać do nas wiadomości prywatnej.

W Telegramie jest możliwość napisania wiadomości do administratora kanału. W tym celu należy wcisnąć ikonkę profilu i wybierając nickname administratora wcisnąć Send message.

Treść

Specyfika mobilnych komunikatorów wymaga od nas szczególnego podejścia do tworzenia treści i jej udostępnienia. Niuanse, na które zalecam zwrócić uwagę:

1. Viber nie ma push powiadomień. W Telegramie powiadomienia są domyślnie włączone dla nowego subskrybenta, ale zazwyczaj większość użytkowników wyłącza je za pomocą opcji Mute. Czyli żeby poczytać twoje treści, użytkownicy specjalnie wchodzą na twój kanał. Więc twoim zadaniem jest tworzyć takie treści, które będą motywować użytkownika kliknąć w twój nickname na liście kontaktów.
2. W obu komunikatorach możesz udostępniać zdjęcia, wideo, stickery i tekst. W Telegramie możesz również dodać pliki audio. Jednak pamiętaj, że nie wszystkie rodzaje treści będą odpowiednie dla twoich odbiorców. Jeśli prowadzisz kanał o modzie i urodzie, dużo zdjęć będzie tylko na plus. Jeśli prowadzisz kanał w formie eksperckiego bloga lub komentujesz zdarzenia z twojej branży, zawartość tekstowa będzie bardzo pozytywnie odbierana przez subskrybentów. Subskrybenci kanałów o wiele chętniej czytają dłuższe teksty, niż gdyby udostępniliśmy je na swoim fanpage’u.
3. Regularność jest ważniejsza od ilości treści. Niektórzy najpopularniejsi blogerzy na Telegramie robią średnio jeden post dziennie, ale podchodzą do swojego contentu bardzo poważnie i robią posty regularnie.
4. Biorąc pod uwagę kontekst tych platform, możemy dopuścić potoczny język w naszych wiadomościach. Pozytywnie jest odbierana treść pisana raczej jako osobisty blog, a nie korporacyjny newsletter.

KPI i możliwości reklamowe

Organiczne zasięgi postów stanowią w tej chwili średnio 60-80% od liczby subskrybentów. W przypadku szczególnie ciekawych treści lub jeśli kanał prowadzi popularna w swoich kręgach osoba, zasięg może być wyższy. W Telegramie każdy użytkownik, jeśli posiada własny kanał, to może za pomocą przycisku udostępnić post u siebie, podobnie jak w sieci społecznościowej. Na prawym screenie widać, że kanał ma 16 tys. subskrybentów, a post przeczytali 19 tys. (liczba pokazuje unikane wyświetlenia danego postu):

Telegram na razie nie posiada narzędzi reklamowych. Viber oferuje targetowane wysyłki wiadomości, w tym celu należy złożyć zapytanie tutaj. Jednak już się pojawiają zewnętrzne serwisy wymiany, udostępnienia lub zakupu postów. Na przykład, rosyjski Sociate.ru pozwala zamówić post za 100-2000 RUB, w zależności od tematyki i popularności kanału:

Najczęściej reklama wygląda jak krótką (2-3 zdania) rekomendacja kanału reklamodawcy na początku wiadomości lub na końcu. Co ciekawe, użytkownicy odbierają je absolutnie bezboleśnie. Płatne posty lub rekomendacje wcale nie denerwują użytkowników, gdyż wyglądają natywnie i najczęściej są w kontekście danego kanału.  CTR linków osiąga 5-20%, koszt kliknięcia wychodzi średnio 5-10 RUB  (dotyczy tylko rosyjskojęzycznych kanałów), a konwersja do subskrybentów z takich zaleceń w tej chwili jest najwyższa ze wszystkich sposobów reklamy kanału.

Od czego zacząć?

Zacznij od pobrania tych dwóch aplikacji, jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś. Sprawdź, jak marki z twojej branży prowadzą kanały w Telegramie oraz czaty publiczne w Viberze (wyszukiwarkę znajdziesz wewnątrz aplikacji).

Pamiętaj, że komunikacja w messengerach nie jest środkiem na cały customer service w twojej firmie. Jest to jedynie kanał marketingowy i komunikacyjny, a jego popularność przez ostatnie 12 miesięcy rośnie coraz szybciej. Telegram i Viber to miejsca, gdzie obecnie skupiona jest uwaga najbardziej aktywnych użytkowników Runetu. Natomiast kanały i czaty publiczne dają nam możliwość komunikacji z lojalnymi klientami i pozyskiwanie nowych klientów w kontekście tych platform.

 Masz pytania o Telegramie lub Viberze? Napisz do mnie: konstantin.kanin@gmail.com