Artykuł został pierwotnie opublikowany na moim Medium w grudniu 2016 r.

W zeszłym roku w DaCompany wprowadziliśmy wycenę naszych usług za pomocą obliczenia godzin, które poświęcamy na realizację wybranej usługi. Te dane mają na celu pokazanie ile godzin będziemy mogli poświęcić klientowi w ciągu miesiąca, i lepsze zrozumienie z czego się składa poszczególna usługa.

Model ma swoje wady, na przykład, klient może mieć wątpliwości, czy pracowaliśmy nad jego kampanią dokładnie 20 godzin, a nie 19. Jednak w porównaniu do często spotykanego w Polsce modelu rozliczenia za procent od budżetu klienta, wydaje mi się, że model wyceny roboczogodzin jest bardziej sprawiedliwy. Koszt usługi zależy od czasu naszego działu produkcji, a nie od wydatków klienta na kliknięcia lub wyświetlenia reklam.

Wszystko, co udało mi się znaleźć na temat kosztów roboczogodzin w polskich agencjach to krótka wypowiedź tutaj. [Update] W 2016 roku przeprowadzono badania stawek godzinowych pracowników agencji i domów mediowych, wyniki którego znajdziesz tutaj.

Opisana metoda nie uwzględnia niektórych niuansów, jak na przykład procentowy udział zasobów produkcyjnych w agencji, współczynnik godzin opłacanych przez klientów itp. Więc postanowiłem pogrzebać trochę i w końcu skorzystałem z artykułu z rosyjskiego źródła, dostosowując opisaną metodę pod polskie warunki. Jestem otwarty na skorygowanie tej metody, dlatego proszę zostawiać swoje uwagi w komentarzach.

Opiszmy najpierw przykładową agencję, dla której będziemy robić obliczenia:

Agencja marketingowa do 10 osób; większa część zespołu pracuje zdalnie; pracowników można podzielić na trzy kategorie: dział handlowy (sales, account), dział operacyjny (SEM, SMM, copywriting), dział administracyjny (prezes, księgowa, itp.). W zależności od modelu twojej firmy i struktury agencji każdy dział może zawierać różne liczby pracowników. U nas, na przykład, działu sprzedaży nie ma. Z drugiej strony w wielu agencjach SEO dział sprzedaży może wynosić połowę wszystkich zasobów ludzkich. Księgowością u nas zajmuje się zdalna firma, a HR, zarządzaniem operacyjnym i finansowym zajmuje się prezes, czyli ja. W większych agencjach opłaca się zatrudnić księgową i HR, co z kolei powiększa dział administracyjny.

Dla przykładu weźmiemy pracownika działu Social Media, który dostaje wynagrodzenie 3000 netto i pracuje na umowie o pracę. Obliczyć całkowity koszt pracownika dla pracodawcy można za pomocą kalkulatora. W tym przypadku jest to 60939,6 zł brutto rocznie.

Poniżej znajduje się pełne obliczenie wszystkich wartości i wskaźników oraz link do pliku Google Docs, a następnie szczegółowy opis każdego ze wskaźników:

Miesięczne wynagrodzenie netto, zł:
3000
Roczny łączny koszt dla pracodawcy, zł:
60939,6
Dni roboczych w roku:
252
Dni urlopu wypoczynkowego:
20
Zwolnienia lekarskie:
3
Płatnych dni roboczych:
229
Godzin pracy dziennie:
6
Współczynnik czasu opłacanego przez klienta:
0,7
Godzin opłacanych przez klienta dziennie:
4,2 = 6 * 0,7
Godzin opłacanych przez klienta rocznie:
961,8 = 229 * 4,2
Koszt godziny pracownika działu produkcji dla pracodawcy, zł:
63,36 = 60939,6 / 961,8
Udział wydatków na pracowników produkcyjnych:
69%
Koszt roboczogodziny dla agencji, zł:
91,83 = 63,36 / 0,69
Zaplanowany wskaźnik rentowności agencji:
10%
Koszt roboczogodziny dla klienta, zł netto:
102,03 = 91,83 / (100%-10%)

Aby móc edytować poniższy plik, skopiuj go do siebie wybierając Plik->Utwórz kopię.

https://docs.google.com/spreadsheets/d/1dMp4TLm0cI0Z_VPuKvoG5R_po4r9HZWjdUSzz5II8Eg/edit?usp=sharing

A teraz zobaczmy, skąd pochodzą wszystkie liczby.

1. Obliczanie liczby dni roboczych

W 2016 roku w Polsce było 252 dni roboczych. Z nich każdemu pracownikowi na umowie o pracę przysługuje 20 dni urlopu. Średnio nasz przykładowy pracownik bierze 3 zwolnienia lekarskie w ciągu roku.

Ogółem mamy 252–20–3 = 229 faktycznie przepracowanych dni w 2016 roku.

2. Obliczanie liczby godzin pracy

Średnio pracownik na realną pracę poświęca nie więcej niż 6 godzin dziennie. Pozostałe 2 godziny to obiad, przerwy na papierosa, Facebook i inne niezbędne rzeczy.

Warto wziąć pod uwagę, że część zadań agencji klient raczej nie będzie chciał opłacać. Przede wszystkim chodzi o przygotowanie ofert, prognozę kampanii, poprawienie błędów z winy agencji, lub w sytuacji, gdy agencja robi dodatkowe czynności chcąc przekroczyć oczekiwania klienta. Z mojego doświadczenia produkcyjny pracownik spędza na pracę, za którą klient płaci, około 60–70% swojego czasu. Ale załóżmy, że 70%. W sumie okazuje się, że klient agencji płaci średnio tylko za 4,2 godziny dziennej pracy specjalisty.

Ogółem mamy 961,8 godziny opłacanych przez klienta rocznie.

3. Obliczanie kosztów roboczogodziny pracownika

Aby obliczyć koszt godziny danego pracownika dla pracodawcy dzielimy roczne wynagrodzenie brutto na liczbę godzin, podczas których pracownik faktycznie wykonuje pracę, i za które klient płaci. Otrzymujemy 60939,6 / 961,8 = 63,36 zł

Na początku artykułu, kiedy opisywałem przykładową agencję, wspomniałem o trzech działach. W obsłudze klienta pośrednio zaangażowane są wszystkie działy agencji, ale klient oczywiście nie jest gotowy oddzielnie płacić za pracę account menedżera lub księgowych. Tym nie mniej, skoro cała agencja musi być opłacalna, a nie tylko wybrane działy, to musimy uwzględnić ich koszt w roboczogodzinach produkcyjnych pracowników.

W tym celu musimy zajrzeć do rachunku zysków i strat agencji i policzyć, jaki procent spośród ogólnych kosztów operacyjnych zajmuje koszt działu produkcji (wynagrodzenia + podatki).

W naszej agencji ten wskaźnik wynosi 69%, gdyż nie mamy działu sprzedaży, nie mamy biura i związanych z nim kosztów administracyjnych itd. W przypadku twojej agencji ten wskaźnik prawdopodobnie będzie niższy — do 50%. Odpowiednio całkowity koszt roboczogodziny pracownika wyniesie 63,36 / 0,69 = 91,83 zł.

Koszt godziny 91,83 zł oznacza, że klient opłacając czas agencji pozwala jej wyjść na zero. Ale agencja musi jeszcze coś zarabiać, więc ostateczny koszt dla klienta musi zawierać także wskaźnik rentowności. Średni wskaźnik rentowności dla PKD 73.11.z (agencje reklamowe) w 2014 był 2,95%. Ale załóżmy, że nasza planowana marża operacyjna wynosi 10%. Wtedy całkowity koszt roboczogodziny pracownika dla klienta wyniesie 91,83 / (100–10)% = 102,03 zł netto.

Podsumowując

W małej agencji marketingowej, gdzie SMM specjalista dostaje 3000 zł netto, dział produkcyjny wynosi 69% wszystkich wydatków firmy, a planowana marża wynosi 10%, klient, kupując usługę SMM, powinien zapłacić 102,03 zł netto za godzinę pracy agencji.

Dla porównania podaje także wartości przeciętne stawek godzinowych w agencjach w 2016 roku, które brały udział we wspomnianym wyżej badaniu:

***

Mam nadzieję, że ten tekst pomoże twojej agencji w bardziej efektywnej wycenie usług. Proszę o sugestie, w jaki sposób można by było skorygować opisany model.