Częste pytania klientów: Dlaczego to zajmuje tyle roboczogodzin? Co wy robicie z kampanią w ciągu miesiąca?

W tym wpisie opiszę z czego się składa usługa prowadzenia kampanii reklamowej w sieci społecznościowej. Mój wpis dotyczy VK, ale większa część z tych działań odnosi się i do innych sieci.

W tym przypadku biorę pod uwagę tylko proces opracowania i prowadzenia reklam — w celu zwiększenia zasięgu, zaangażowania użytkowników, zapytań w prywatnych wiadomościach lub sprzedaży na stronie internetowej. Jednak aby uzyskać oczekiwane rezultaty, usługa Social media marketingu musi obejmować jeszcze co najmniej dwie kwestie: tworzenie treści i komunikacja z użytkownikami. Ale o tym następnym razem.

Wcześniej pisałem, jak policzyć koszt godziny pracy agencji. Mam nadzieję, że poniższa informacja pomoże lepiej zrozumieć, dlaczego usługa ma właśnie taką cenę, czym się zajmujemy w ciągu miesiąca i dlaczego nie wystarczy raz skonfigurować reklamę, aby mieć stałą sprzedaż.

1. Analiza briefu

Mimo, że ten krok robimy jeszcze na etapie przygotowania oferty, po podpisaniu umowy każdy pracownik jeszcze raz analizuje brief i przed przystąpieniem do pracy z reguły pojawiają się dodatkowe pytania i wątpliwości. Nawet jeśli prowadziliśmy już kampanie dla innych klientów z tej branży, nie da się przewidzieć wszystkiego.

Częstotliwość etapu: jednorazowo, jednak wracamy do niego w przypadku rozbieżności danych z wynikami kampanii.

2. Zrozumienie grupy docelowej

Na tym etapie musimy zrobić segmentację grupy docelowej. Zazwyczaj w briefie otrzymujemy albo powierzchowne i wyidealizowane przez klienta dane (na przykład, „kobiety 30-45, średni i wysoki dochód”), albo dane, które odnoszą się do polskiego rynku lub Europy Zachodniej i mogą nie korelować z konsumentami w krajach WNP.

Pamiętam tylko jednego klienta, który doskonale znał swoją grupę docelową w Rosji. Ale tylko dzięki temu, że spółka od kilku lat prowadzi tam sprzedaż, ma rosyjskojęzycznego wspólnika i lokalnych dystrybutorów.

Tworzymy portrety: czym interesują się potencjalni klienci, co ich niepokoi lub motywuje, jaki zawód mają, jakie studia ukończyli  — takich parametrów mogą być dziesiątki, w zależności od branży klienta.

Częstotliwość etapu: co 1-3 miesiące. W trakcie prowadzenia kampanii pojawiają się nowe niuanse segmentów grupy docelowej. Korygujemy ich portrety w oparciu o statystyki kampanii.

3. Identyfikacja konkurentów w Runecie

Jeden z najbardziej skutecznych sposobów na promocję na VK — kierowanie reklam do fanów profili konkurentów. Poza tym, znajomość konkurencji pozwala nam ocenić ich odbiorców, to jak reagują na różne typy treści, a także sprawdzić ich reklamy, na przykład, za pomocą serwisu Publer.pro:

Jednak w połowie briefów otrzymujemy takie odpowiedzi, cytuję: „nie znamy”, „nie ma”, „nie interesuje mnie konkurencja”, „tysiące producentów, hurtowników”, albo otrzymujemy listę konkurencji w Polsce.

A więc identyfikacja konkurentów na rynkach docelowych to również nasze zadanie, z którym dział marketingu klienta z różnych powodów nie jest w stanie nam pomóc.

Częstotliwość etapu: średnio raz na 3 miesiące.

4. Znalezienie grupy docelowej na VK

Demograficzne dane, które klient podaje w briefie, jak już napisałem wyżej, często są wyidealizowane. Nie są rzadkością sytuacje, kiedy klient uważa, że jego konsument to dobrze zarabiająca kobieta 30-40 lat ze stolicy, a w rzeczywistości najwyższą konwersję dają 40-50-letnie kobiety o średnim dochodzie z małych regionów.

Tworzymy segmenty grupy docelowej w oparciu o ich zachowania na VK: jakie społeczności subskrybują, gdzie aktywnie prowadzają konwersacje, jakich blogerów mogą śledzić.

Częstotliwość etapu: co miesiąc.

5. Gromadzenie bazy retargetingu

Jak pisałem wyżej, najbardziej skuteczna metoda reklamy na VK to znalezienie użytkowników subskrybujących wybrane społeczności (mogą to być zarówno profile konkurentów, jak i grupy tematyczne). Dla każdego segmentu grupy docelowej, który opisaliśmy na 2. etapie i znaleźliśmy na 4. etapie musimy zebrać bazę retargetingu, czyli listę użytkowników VK, do których skierujemy nasze reklamy:

Konfiguracja automatycznego zbierania takich baz, na przykład, wszystkie osoby, które właśnie polubiły profil konkurenta, które zadały pytanie w komentarzu lub wątku dyskusyjnym. Robimy to za pomocą serwisu Target Hunter, opłata którego jest zawarta w kosztach prowadzenia kampanii reklamowej.

Bazy retargetingu mają tendencję do „wypalenia się”. Innymi słowy, wszystkie osoby z tej bazy, którym mogliśmy pokazać reklamy w danym okresie, już je zobaczyli. Dlatego bazy należy aktualizować — zbierać nowych członków konkurencyjnych lub niszowych społeczności, zbierać bazy dla zaktualizowanych segmentów z etapów 2 i 3.

Częstotliwość etapu: co miesiąc.

6. Copywriting

Treści publikowane na profilu rzadko nadają się do wykorzystywania w postach reklamowych. Po prostu mają różne cele. Dlatego treści dla reklam opracowujemy oddzielnie.

Zazwyczaj tworzymy kilka wersji tekstów dla każdego segmentu grupy docelowej. Teksty tak samo mają tendencję do wypalenia się, więc zmieniamy je na bieżąco. Jeśli klient wymaga zatwierdzenia tekstów reklamowych, tłumaczymy je na język polski lub angielski. Tłumaczenie z rosyjskiego też trzeba uwzględnić w cenę usługi.

Częstotliwość etapu: co miesiąc.

7. Tworzenie kreacji.

Część klientów ma swój dział grafiki, i wolą samodzielnie tworzyć kreacje na podstawie własnej identyfikacji wizualnej. Więc my tylko udostępniamy specyfikacje dla kreacji. Niemniej jednak, w większości przypadków najbardziej optymalnym rozwiązaniem dla nas jest samodzielne tworzenie kreacji, ponieważ pozwala to zaoszczędzić czas i szybciej przeprowadzać testy różnych rodzajów reklam.

Częstotliwość etapu: co miesiąc.

8. Analityka i optymalizacja kampanii

Wcześniej prowadziliśmy kampanie przez panel reklamowy VK, w którym nie ma żadnej automatyzacji (na przykład, nie ma w nim automatycznych reguł lub strategii i zmieniać stawki za kliknięcie/pokazy trzeba ręcznie). W tym roku przeszliśmy na prowadzenie kampanii przez zewnętrzny serwis z wieloma opcjami automatyzacji. Jego cena jest również uwzględniona w usługach agencji. Analizę wyników robi się na bieżąco i na podstawie wyników wracamy do etapów 2-7.

Częstotliwość etapu: co kilka dni.

Pewnie z czasem zakres tej usługi będzie się zmieniał, jednak na dzień dzisiejszy tak wyglądają etapy opracowania i prowadzenia kampanii reklamowej w sieci społecznościowej w przypadku większości naszych klientów.

W pracy bierze udział co najmniej cztery osoby:

• Specjalista od reklam w sieciach społecznościowych
• Copywriter
• Account manager
• Kierownik działu Social Media

A jak to wygląda w Twojej agencji? Zachęcam do dzielenia się doświadczeniem.