Na rosyjskim rynku wyszukiwarek wciąż panuje duopol, co stwarza pewne trudności podczas promocji strony w organicznych wynikach.
Yandex i Google inaczej traktują różne czynniki rankingowe, których wg niektórych ocen jest ponad 600.
Dlatego, aby w długim okresie zajmować wysokie pozycje w obu wyszukiwarkach, trzeba szukać kompromisów, a to wymaga bardziej zaawansowanego podejścia do działań SEO.
W kwietniu analitycy agencji Ashmanov and partners przedstawili coroczne badanie podstawowych czynników rankingu stron z kategorii ecommerce. Myślę, że ta kategoria jest najciekawsza dla większości czytelników mojego bloga. Poniżej przedstawiam najważniejsze wnioski z tego raportu.
Wpływ ruchu
Wyraźny w ostatnich latach trend komercyjnego rankingu w Googlu, a zwłaszcza w Yandexie — pierwszeństwo dużych witryn przed mniejszymi.
Mamy więc błędne koło: ci, którzy i tak są duzi, pozyskują jeszcze więcej użytkowników (np. lokalni liderzy ecommerce: Ozon, Wildberries, Avito), a reszta musi się cieszyć okruchami organicznego ruchu.
W związku z tym, banalna ale prawdziwa rada: jeśli chcesz mieć wysokie pozycje w Yandexie i Googlu według szerokiego zakresu komercyjnych fraz kluczowych, musisz dążyć do pozycji lidera pod względem ogólnego ruchu na stronie. Im więcej masz odwiedzających, tym lepiej wyszukiwarki będą cię oceniać.
W Yandexie korelacja ruchu na stronie z pozycją w rankingu może osiągać rekordowego poziomu 0,3-0,35.
W Google, który zaprzecza używanie czynniku ruchu w rankingu, korelacja z pozycją nie jest taka silna (0,1).
Jeśli zacząć od prowadzenia newslettera, promocji w mediach społecznościowych lub reklam w wyszukiwarkach i osiągnąć poważnego wzrostu ruchu, to może się to opłacić również dzięki wzrostowi ruchu organicznego z wyszukiwarki.
Asortyment produktów
Aby dostać się do top-10 Yandexa istotnym jest duży asortyment w sklepie internetowym. W top-3 wyników wyszukiwania strony internetowe z szerokim asortymentem zajmują w zależności od próbki zapytań 90-98% pozycji. Ok. 45-60% z nich to strony z ogromnym asortymentem.
Ważne jest przy tym, aby strona internetowa przedstawiała duży wybór marek. Jeśli masz monobrandową stronę, praktycznie nie masz szans. Udział takich stron w top-30 — około 5% (w Google — około trzy razy więcej). I mniej więcej taki sam udział stron internetowych oferujących kilka marek.
Przejście od średniego do szerokiego asortymentu, od szerokiego do ogromnego może okazać się niezwykle istotnym dla SEO. Oczywiście, o wiele łatwiej jest powiedzieć, niż zrobić. Ale jeśli tego nie zrobisz, inne działania z zakresu promocji w wynikach organicznych mogą okazać się nieskuteczne.
Lokalizacje
Wydawałoby się, że jeśli wpisujesz zapytanie o jakimś produkcie będąc w Moskwie, to co za różnica, czy dany sklep działa także w Petersburgu i w innych miastach? Jednak obecność lokalizacji w Sankt-Petersburgu dla Yandexa jest jednym z mocnych parametrów (dla Google — trochę słabsze).
W top-3 Yandexa w odpowiedzi na komercyjne zapytania jest aż 67-75% stron z lokalizacją w Petersburgu, podczas gdy w trzeciej dziesiątce — około dwa razy mniej.
Tu ponownie chodzi o wielkość: sklep, który działa tylko w jednej miejscowości, nie jest wystarczająco duży, a to oznacza, że nie jest też wystarczająco wiarygodny.
Mniej więcej tak samo działają i inne parametry związane z regionami, adresami i telefonami: kilka regionów i wiele regionów; kilka adresów i wiele adresów i numerów telefonów. To wszystko najprawdopodobniej są wskaźnikami, że sklep ma poważną projekcję w offline. A to znaczy, że mu raczej można zaufać.
Kategoria, karta produktu czy strona główna?
Około 80% wyników w Yandexie w próbce badawczej to są strony kategorii, a jeszcze około 15% — strony główne. I tylko pozostałe kilka procent dostają strony produktów.
Oczywiście, rodzaj preferowanych stron zależy od zapytania, jednak Yandex często wyświetla strony kategorii, a nie konkretnych produktów, nawet gdy w zapytanie zawiera określony model. I dopiero uzupełniając nazwę (lub numer) modelu o kolor lub o wielkość pamięci, otrzymamy w wynikach wyszukiwania Yandexa strony z kartą określonego produktu.
Poniżej jest przykład SERP na frazę xiaomi redmi note 5 w Moskwie w Yandexie (po lewej) i Googlu (po prawej):
Jak widać, w Yandexie dominują strony z listingiem oferowanych produktów danego modelu, a w Googlu — strony pojedynczego produktu. W nagłówkach stron znalezionych w Google podana jest wielkość pamięci; w Yandexie nie ma, ponieważ na znalezionych stronach znajdują się modele o różnej pojemności. Strony marketplace’a Yandex.Market są obecne zarówno po lewej, jak i po prawej stronie, ale są to różne podstrony: w Yandexie jest to ogólny landing page danego modelu, w Google — podstrona poszczególnych modyfikacji.
Strona kategorii powinna zawierać:
1. zoptymalizowane nazwy produktów — mają mocny wpływ na tekstową relewantność strony;
2. krótkie informacje techniczne o produktach — również dla zwiększenia relewantności tekstu;
3. zdjęcia produktów — ilość zdjęć na stronie ma korelację z pozycją w Yandexie i Googlu, a w Yandexie koreluje także z dostaniem się do top-30;
4. ceny;
5. przyciski lub linki do dodawania towarów do koszyka;
6. filtracja/sortowanie produktów wg parametrów;
7. dodawanie produktów do porównania.
Przy tym rozmiar strony kategorii musi być wystarczająco duży. Zamiast wyświetlać małą liczbę produktów (np. do 10 sztuk), lepiej od razu pokazać użytkownikom i wyszukiwarkom jak najwięcej na jednej stronie.
Linki
Obecnie linki przychodzące są uważane za jeden z mocnych czynników rankingu w Yandexie, a w próbce zapytań odnoszących się do e-commerce korelują z pozycją mocniej, niż w ogólnej próbce. Przy tym ilość linków prowadzących do domeny jest znacznie ważniejsza niż ilość backlinków wybranej podstrony danej domeny.
Aby twój sklep wytrzymywał konkurencję, trzeba, aby o nim mówili. Proste: im więcej o nim mówią w sieci, tym więcej linkują.
Strony znajdujące się w topie na frazy związane z produktami mają więcej backlinków, niż strony z ogólnie komercyjnej próbki. Na przykład, strona internetowa z top-3 Yandexa ma ponad 3200 przychodzących domen, a w Google — 2850. W top-30 Yandexa — ponad 400 domen, w Google — prawie 1000 (według MegaIndex; średnia wartość mediany. Dla witryn, które znalazły się w top-3 (lub w innym zakres) dla każdego z zapytań obliczana jest mediana wartości parametru. Dalej uzyskane wyniki są uśredniane dla wszystkich zapytań próbki).
Ważne są nie tylko ilość linków i „wartość” linkujących stron, ale także charakter profilu linków: dobrze, jeśli udział linków prowadzących do strony głównej nie jest zbyt duży — czyli backlinki są dość zróżnicowane.
Anchory
Czynnik anchorów „działa” w przypadku sklepów internetowych tak samo, jak w ogólnej próbce, tylko mocniej.
W Google czynnik tekstowo-linkowy jest silniejszy, niż w Yandexie.
Dla Yandexa linki do domeny (i ich anchory) są znacznie ważniejsze od linków do konkretnej podstrony. Tutaj tak samo ranking dotyczy domen, a nie podstron.
Dla Google w ostatnim czasie linki do domeny stały się niemal tak samo ważne, jak linki do podstrony.
Linki nie muszą zawierać dokładnych fraz kluczowych. Im luźniej, tym silniejszy jest ten czynnik. Używanie w anchorach odrębnych słów z frazy kluczowej ma większą korelację z pozycją w Yandexie i Googlu, niż precyzyjne zapytania w anchorze, i ma to również związek z dostaniem się do top-30.
Korelacje jest jeszcze większa, jeśli wziąć pod uwagę nie tylko słowa z frazy kluczowej, ale także ich synonimy oraz słowa zaznaczone w snippetach Yandexa i Googla.
Teksty i filtr „Baden-Baden”
Sklepy internetowe najwięcej ucierpiały od walki Yandexa z tekstami niskiej jakości. Właśnie dla nich ranking najbardziej się zmienił i zaczął się bardzo różnić od rankingu w Google — co stwarza poważne problemy dla promocji w obu wyszukiwarkach.
Oprócz produktowego feeda na stronie kategorii od zawsze znajdowały się SEO-teksty. Robiono je bardziej dla robotów wyszukiwarek, niż dla ludzi, a jego relewantność była obliczana matematycznie. Wymagana liczba wystąpień każdej z fraz kluczowych i zawartych w nich słów obliczano z góry, aby stworzyć odpowiednie zadanie dla copywritera. A ten miał tylko rozcieńczyć „kaszę” ze słów kluczowych wodą, aż do uzyskania pożądanej długości tekstu.
Przez dłuższy czas wszyscy byli zadowoleni, a Googla to całkiem satysfakcjonuje i do teraz. Ale wiosną 2017 roku Yandex wprowadził filtr „Baden-Baden”, nakładający kary za teksty o niskiej jakości (więcej o filtrach Yandexa).
I teraz musimy zrozumieć jak poradzić sobie z rankingiem sklepów internetowych w Yandexie i Googlu.
W obu wyszukiwarkach:
- Im dalej od precyzyjnego zapytania, tym ważniejszy staje się ten czynnik. Na przykład, występowanie w tekście frazy kluczowej w jej dokładnej formie dla Google ma bardzo słabą korelację z pozycją (0,04), a występowanie poszczególnych słów frazy kluczowej — dość mocną (0,18). Co prawda, w przypadku produktowych fraz kluczowych ta zasada działa nieco słabiej, niż dla ogólnej próbki.
- Oprócz słów, które zawiera fraza kluczowa, przy ocenie tekstowej relewantności mogą być brane pod uwagę także synonimy tych słów lub słowa zaznaczone w snippetach.
- Oprócz występowania w tekstach, na ranking mogą mieć wpływ występowania słów w <title>, nagłówkach, linkach, description i innych obszarach dokumentu.
- Co prawda, wartość obszarów, które tradycyjnie są postrzegane przez SEOwców jako istotne (nagłówki <h1>–<h4>, <b>, <strong>, a nawet <title>) na podstawie wyników badania wydaje się nieco przesadzona.
- Natomiast istotne jest występowanie słów w elementach <li> i w linkach wewnętrznych (a także w ich atrybutach alt).
- Słów z zapytania i innych słów, ważnych dla rankingu, na stronie powinno być bardzo dużo. Na średniej stronie z top-30 Yandexa słów z badanych zapytań jest tyle, że starczyłoby ich na ponad 40 fraz kluczowych, a z uwzględnieniem synonimów — na ponad 46. Dla Yandexa, jednak ilość słów zapytania na stronie lepiej oceniać nie licząc SEO-tekstu (o tym niżej).
- W tym celu strona musi być duża — rozmiar tekstu strony koreluje z pozycją w obu wyszukiwarkach, a w Yandexie jest mocno związany z dostaniem się do top-30.
Jeśli twoja strona nie wchodzi w top Yandexa, może to dlatego, że Yandex nie uważa ją za trafną. Jeśli pozycja w Google jest niska — być może chodzi o to, że na jego stronach brakuje słów z frazy kluczowej.
W Yandex:
Tekstowe parametry dla rankingu na komercyjne zapytania są mocno związane z dostaniem się do top-30, ale znacznie słabiej koreluje z pozycją.
Wygląda na to, że Yandex ocenia tekstową trafność strony na wczesnych etapach rankingu, przy szybkiej wstępnej selekcji kandydatów, natomiast przy ostatecznej ocenie tekstowe czynniki nawet jeśli są brane pod uwagę, to z niską wartością.
Dla sklepów internetowych to dość logiczne podejście. Co za różnica, ile razy nazwa produktu znajduje się na stronie — najważniejsze jest to, że naprawdę jest w sprzedaży, nie był fałszywy, żeby go dostarczyli w terminie, udzielili gwarancji i aby cena była rozsądna.
W Google:
W Google tekstowe parametry zwykle korelują z pozycją. Oznacza to, że Google bierze pod uwagę teksty przy ocenie mniej więcej tak samo, jak bierze pod uwagę inne czynniki — na przykład, linkowe lub komercyjne.
Ale jest jeden istotny wyjątek. Wystąpienia dokładnej formy frazy kluczowej w tytule strony <title> i <h1> statystycznie wiąże się z trafieniem do top-30. Czyli dla Google, w przeciwieństwie do Yandexa, ważne jest, aby zapytanie znajdowało się w tytule strony w dokładnej formie, bez zmian.
SEO-teksty
Po tym, jak Yandex poradził sobie ze spamowymi backlinkami, zespół wyszukiwania postanowił zastosować zdobyte doświadczenie do walki z tekstowym spamem — przede wszystkim chodziło o duże bloki z zoptymalizowaną treścią na komercyjnych stronach internetowych.
Do tego trzeba było przede wszystkim nauczyć się wyraźnie odróżniać teksty z różnych gatunków — bloki informacyjne, menu, karty produktów, specyfikacje techniczne itp. To, co jest całkiem do przyjęcia na karcie produktu (np. powtórzenia słów z zapytania), w bloku informacyjnym może stać się markerem kiepskiego tekstu.
Następnym krokiem po wyodrębnieniu SEO-tekstów stało się ich wyłączenie z rankingu — a być może dodanie ich do negatywnych czynników rankingu (im mniej takich tekstów, tym lepiej).
Jesienią 2018 roku dla SEO-tekstów nie było widać korelacji z pozycją, ale zaobserwowano związek z trafieniem do top-30: w treści stron w topie Yandexa znacznie mniej występowały słowa z zapytania. Teraz do tego doszły dość silne korelacje z pozycją: im bliżej top-1, tym mniej występują słowa z zapytania w treści. Dla komercyjnych zapytań takie odwrotne korelacje są silniejsze, niż dla ogólnej próbki.
Wygląda na to, że nawet gdy strona nie jest pod filtrem „Baden-Baden”, SEO-teksty dla rankingu w Yandexie są nie tylko bezwartościowe, ale też szkodliwe.
Co do Google, to dla niego SEO-tekst zawsze był po prostu tekstem na stronie. Nie miało znaczenia, gdzie robot spotkał słowo kluczowe — SEO-tekście czy, na przykład, na karcie produktu. Teraz jednak jest wrażenie, że to zaczyna się zmieniać. Korelacje z pozycją dla występujących fraz w SEO-tekstach są słabe — znacznie słabsze, niż w przypadku występowania w całej treści na stronie.
Usuwać czy zostawić dla Google?
SEO-teksty przeszkadzają w rankingu w Yandexie i są praktycznie bezużyteczne dla użytkowników. Dlaczego ich po prostu nie usunąć?
Problem polega na tym, że mogą negatywnie wpłynąć na pozycję w Google, bo relewantnych słów z zapytania będzie mniej, a ponadto strona traci nawet ten minimum przydatnych informacji, które zawiera ten przeoptymalizowany tekst.
Najtańsze rozwiązanie to zamknąć SEO-tekst tagami <noindex></noindex> (lub komentarzem <!–noindex–>), nie czekając, aż strona trafi pod filtr „Baden-Baden”.
W tym przypadku Yandex po prostu przestaje je zauważać, a Google będzie indeksować tekst, jak gdyby nic się nie stało, bo nie przetwarza ten tag.
Trudniejsze, ale też bardziej właściwe rozwiązanie wymaga kompleksowego podejścia:
- wyjaśnić, jakie informacje z SEO-tekstu są naprawdę przydatne dla użytkowników;
- rozdzielić przydatne treści w poszczególne bloki, które nie koniecznie muszą być różne na różnych stronach — można wszędzie tam, gdzie jest to właściwe, używać standardowych;
- te bloki mogą być zapowiedziami z linkami prowadzącymi do stron informacyjnych, gdzie odpowiedni temat omawia się szerzej, na przykład, opisuje się proces zakupu, podane są wskazówki dotyczące wyboru produktów, ich stosowania, itp.;
- pozostałą część SEO-tekstu usuwamy;
- rekompensujemy zmniejszenie trafności tekstu dla Google wzrostem ilości produktów na stronie kategorii i rozszerzeniem złożoności jej struktury — na przykład, dodawaniem bardziej rozwiniętych nazw produktów i ich jednowierszowych opisów.
***
Mimo, że wyszukiwarki Yandex i Google rozwijają się mniej więcej w tym samym kierunku, czasami pewne niuanse mogą się znacząco różnic. W wielu aspektach jednoczesne pozycjonowanie strony w obu wyszukiwarkach wymaga dodatkowych działań, analizy i ciągłego szukania kompromisów.
Pełny raport o czynnikach rankingu w 2019 roku można znaleźć tutaj.