Współzałożyciel modelu rozliczeń CPC Jean-Baptiste Rudelle opowiada o technologiach reklamowych i specyfice rynku internetowego w Rosji.

W czerwcu w Moskwie zostało otwarte biuro francuskiej firmy Criteo, która specjalizuje się w reklamie retargetingowej. Działalność Criteo opiera się na pracy z dużą ilością danych o historii wyszukiwania informacji przez użytkowników internetu.

Technologia ta została wynaleziona w 2005 roku przez francuskich inżynierów Jeana-Baptista Rudella, Franka le Ouay i Romaina Niccoli. W tym czasie założyli oni firmę Criteo, a w 2008 roku jako jedni z pierwszych w Europie wprowadzili model opłaty za kliknięcie (cost per click) zamiast opłaty za wyświetlenia reklam. Obecnie firma działa w 37 krajach i ma cztery tysiące klientów i sześć tysięcy platform reklamowych.

Portal internetowy theRunet porozmawiał z założycielem i dyrektorem generalnym firmy Jeanem-Baptistem Rudellem o właściwościach technologii Criteo, tajemnicy globalnego sukcesu spółki i planach rozwoju w Rosji.

theRunet: Jak wam udało się wyjść z europejskiego rynku na amerykański?

Jean-Baptiste Rudelle: W Europie byliśmy najlepsi i jedni z pierwszych. Przed naszym pojawieniem się większość innowacji przybywało do Europy ze Stanów Zjednoczonych. Pokazaliśmy, że silne technologie mogą pojawiać się nie tylko w Stanach, ale i w Europie. Myślę, że dla Amerykanów to była wielka niespodzianka. Okazało się, że nie wszystko zostało wymyślone w Stanach Zjednoczonych.

Kiedy zaczynaliśmy pracować w Europie, nie mieliśmy żadnej konkurencji. Sami wymyśliliśmy ten model – cost-per-click. Ze względu na fakt, że działalność rozpoczęliśmy w Europie, amerykańskie spółki nas nie zauważyły. W momencie wejścia Criteo na rynek amerykański byliśmy w Europie już bardzo silną marką. Dużo inwestowaliśmy w technologie i nasze technologie były naprawdę lepsze niż te, które mieli nasi amerykańscy konkurenci. Jeśli chcesz wyjść na rynek amerykański, nie wystarczy być tak samo silnym jak konkurent, aby zwyciężyć musisz być znacznie lepszy. W przeciwnym razie użytkownicy zawsze będą wybierać amerykańskie marki.

Jakie są cechy charakterystyczne rosyjskiego rynku technologii reklamowych?

Rosja to największy w Europie rynek. Macie bardzo dużo użytkowników internetu. Dlatego też jest to jeden z najbardziej strategicznych rynków. Jeszcze jedną cechą jest fakt, że w Rosji istnieją bardzo silni lokalni gracze. Chyba nawet silniejsi, niż na innych rynkach, jak w branży handlu elektronicznego (Ozon, Lamoda), tak i ze strony wydawców. W Rosji istnieją bardzo duże podmioty lokalne, takie jak Yandex. W Europie Yandex nie ma odpowiednika.

Oznacza to, że w pewnych zakresach rynek rosyjski można uznać za bardziej rozwinięty, niż europejski. Zaczęliśmy używać terytorium Rosji do testowania naszych produktów. Byliśmy zaskoczeni, że Lamoda była jednym z naszych pierwszych klientów na świecie, z którym przetestowaliśmy reklamę w aplikacjach. Warto zauważyć, że najbardziej zaawansowanych klientów mamy właśnie tu, w Rosji. Nie wszyscy w Europie i Stanach Zjednoczonych wiedzą, że rosyjski rynek internetowy jest na tyle rozwinięty.

Jednak rynek reklamy mobilnej w Rosji na razie jeszcze nie jest zbyt rozwinięty. Dlaczego? Niewystarczająca liczba użytkowników smartfonów?

Myślę, że w Rosji jest wystarczająco dużo użytkowników smartfonów, ale ludzie wykorzystują je do zabawy oraz korzystania z usług nawigacyjnych, nie w celu robienia zakupów przez internet. Dlatego mobilny rynek e-commerce dla smartfonów jest póki co dość mały w porównaniu z tradycyjnym IT. Ale rośnie i szybko się rozwija. Myślę, że za rok lub dwa lata zobaczymy zupełnie inny obraz. Najpierw użytkownicy zaczynają spędzać swój czas ze smartfonem, przyzwyczajają się do nowego urządzenia. Zazwyczaj grają w gry, bo gra jest ważną częścią branży telekomunikacji mobilnej, a dopiero później zaczynają kupować różne towary, handel elektroniczny staje się motorem wzrostu.

Jak dużą macie konkurencję w Rosji?

Tu, w Rosji, podobnie jak i w innych krajach, mamy konkurentów, ale są oni mniejsi od nas. Posiadanie konkurentów jest sprawą absolutnie normalną. Na razie jesteśmy liderem na rynku jeśli chodzi o liczbę klientów i w zakresie swojej działalności. Widzimy, że rozwijamy się szybciej, niż którykolwiek z naszych konkurentów. Ten fakt jest bardzo zachęcający i jest to zasługą technologii. Nasz produkt jest rozwiązaniem najwyższej klasy, przydatnym dla klientów, którzy poszukują technologii reklamowych naprawdę wysokiej jakości.

W Rosji istnieją spółki, które próbują robić to samo, co my, ale staje się to coraz trudniejsze i bardziej skomplikowane, ponieważ bardzo dużo inwestujemy w technologie. W samym dziale badań i rozwoju zatrudniamy 200 inżynierów, i innym spółkom jest coraz trudniej konkurować z nami. Produkt, który oferujemy, oraz nasz model „pay per click” są naprawdę wyjątkowe.

Ile osób pracuje w rosyjskim biurze Criteo?

W rosyjskim biurze póki co pracuje mniej niż pięć osób, ale ta liczba będzie wzrastać, ponieważ Rosja jest krajem, w którym w tej chwili inwestujemy najwięcej.

Jakie można zrobić prognozy na temat rozwoju reklamy internetowej?

Najbardziej dynamicznie będzie się rozwijać reklama mobilna. Jest to dla nas nowy obszar działalności, ale widzimy w nim bardzo duży potencjał, ponieważ dzisiaj na całym świecie ludzie spędzają dużo więcej czasu patrząc w ekrany, niż kiedyś. Otwiera to nowe możliwości interakcji internetowej z odbiorcami w ciągu dnia. Obecnie istnieje ogromny wybór urządzeń. Wcześniej był to telefon komórkowy i komputer, teraz masz tablet, mały laptop, a tak na marginesie, to czym się one różnią od siebie? A jaka jest różnica między małym tabletem i smartfonem, przecież są do siebie bardzo podobne?

Oferujemy naszym klientom uwagę użytkowników na każdym kanale. Bierzemy pod uwagę nowe mobilne formaty, takie jak np. e-mail. Jest to dla nas bardzo interesujące, ponieważ teraz większość maili otwiera się najpierw na smartfonie, a dopiero potem na komputerze.

Jak Criteo walczy z problemem nieefektywności i słabej widoczności reklamy?

Poważnym problemem przez długi czas było rozmieszczanie przez wielu wydawców ponad połowy reklam w taki sposób, aby ich nie było widać, poniżej pierwszego ekranu. I reklamodawca musiał płacić za bannery, których nikt nie widzi. Jednym z plusów naszego modelu jest to, że rozwiązujemy problem jakości reklamy dla naszych klientów. Pobieramy opłatę od reklamodawców, tylko jeśli ktoś z ciekawości kliknął w banner. Jeśli banner znajduje się poniżej pola widzenia, nie zarobimy na nim. Mamy technologię, która pozwala określać jakość reklam. Możemy wtedy automatycznie dostosować cenę. Również możemy zobaczyć, jak nasza reklama wpłynęła na sprzedaż określonego produktu.

Na ile jest ważna dla skuteczności waszej reklamy praca z big data?

Obecnie sprzedajemy reklamy tylko za kliknięcia, więc musimy przewidzieć, czy użytkownik kliknie w ten lub inny banner. Zdolność do przewidywania jest konieczna do tego, aby odnieść sukces. Co zmusza ludzi do klikania w banner? Jest wiele rzeczy, które wpływają na to. Może to być historia przeglądania. Ktoś szuka parę czerwonych pantofli, a potem je widzi na ogłoszeniu reklamowym. Format, wygląd, odbiór reklamy – jest bardzo wiele parametrów, które wpływają na chęć kliknięcia w banner. Nasza technologia integruje wszystkie te czynniki, aby zrobić najbardziej dokładne prognozy.

Każdego dnia mamy miliardy odsłon, na temat każdej z nich należy się zdecydować w czasie rzeczywistym, kupujemy czy nie kupujemy, i jaką reklamę umieścić. A w “aktywnych” godzinach mamy 400 tysięcy odsłon na sekundę. Do każdego należy przeprowadzić wszystkie te obliczenia, aby zrozumieć, czy interesuje nas ten użytkownik, rodzaj produktu, który klient nadaje się lub nie. Staramy się przewidzieć kolejność działań. Użytkownik kupił aparat. Co kupi po tym? Karty pamięci, akcesoria? Przetwarzane są ogromne ilości danych, aby przewidzieć, jaki następny produkt zostanie kupiony. To wszystko jest stałą pracą z dużą ilością danych i z technologią. Nadal je rozwijamy. To jest jak prognoza pogody – jest ciągle możliwa do poprawy.

Jak Criteo uskutecznia targetowanie swoich reklam?

Staramy się brać pod uwagę wszystkie potencjalne kryteria, które mogą mieć wpływ na targetowanie. To może być typ przeglądarki, pora dnia, historia wyszukiwania, treść strony, na której w chwili obecnej znajduje się użytkownik. Wszystko to ma duże znaczenie, i oczywiście, bezpośrednio wygląd reklamy – jakiego koloru jest jej tło, jaką wiadomość jest w niej zawarta (np. przejdź na stronę firmy, kup produkt) – to wszystko ma wpływ i za każdym razem działa inaczej. Za każdym razem w czasie rzeczywistym tworzymy idealny banner dla każdego użytkownika. Do tego potrzeba zrobić dużo analiz statystycznych.

W ciągu ostatniego roku użytkownicy zaczęli zwracać większą uwagę na kwestie ochrony danych osobowych. Jak to wpłynie na rozwój reklamy internetowej?

Prywatność jest dla nas bardzo ważna. Im bardziej przejrzysty jesteś dla użytkownika, tym bardziej twoje relacje z nim są oparte i budowane na zaufaniu. Jeżeli nie ma zaufania, to nie ma mowy o stworzeniu relacji długoterminowych. Być może w związku z naszym modelem biznesowym jesteśmy bardziej delikatni w tym zakresie w porównaniu do innych spółek. Istota naszego modelu polega na tym, że otrzymujemy wynagrodzenie tylko wtedy, gdy użytkownik kliknie w reklamę. Dlatego też nie ma sensu wyświetlać reklamę użytkownikom, którzy nie chcą być targetowani. W tym przypadku po prostu tracimy pieniądze.

Dla nas bardzo ważne jest zapewnienie użytkownikowi wszystkich możliwości usuwania danych osobowych z systemu w przypadku, gdy nie chce on widzieć informacje od reklamodawcy. Dobrą wiadomością jest to, że dostajemy od użytkowników potężne wsparcie. Każdego dnia miliony ludzi klikają w nasze bannery, liczba kliknięć w nasze bannery jest średnio 5-10-krotnie wyższa niż u innych. Oznacza to, że użytkownicy lubią, gdy im pokazuje się właściwy produkt, a nie losową reklamę, która ich zupełnie nie interesuje.

Jaki macie stosunek do niedawno wydanego przez Europejski Trybunał Sprawiedliwości „prawa do zapomnienia”?

Uważam, że prawo użytkowników do zarządzania swoimi danymi w internecie jest bardzo ważne. Tendencja ta prowadzi nas w dobrym kierunku. Wszystko, co pozwala zwiększyć zaufanie ludzi do cyfrowego świata, ma na niego pozytywny wpływ i wspiera internet. Nasza działalność jest w pełni zgodna z przepisami o ochronie danych osobowych. Mamy tylko anonimowe informacje o użytkowniku. Nie mamy żadnych danych osobowych. My nawet nie znamy jego wieku i płci, i znać nie chcemy. Jedyną rzeczą, która nas interesuje, jest gotowość do dokonania zakupów: czy chce on kupić aparat cyfrowy lub nową modną torebkę.

Co byście poradzili młodym spółkom informatycznym w zakresie prawidłowego rozwoju?

Przez długi czas spółki europejskie patrzyły tylko na Europę i starały się być najlepsze tylko na swoim rynku. Ale technologia jest historią globalną. Jeśli będziesz działać tylko na swoim rynku krajowym, prędzej czy później przyjdzie amerykański konkurent i cię wyprosi. Jak tylko się robisz wystarczająco silny, należy próbować konkurować z amerykańskimi spółkami. Dlatego radzę myśleć globalnie.

Lepiej zacząć na rynku lokalnym, ale od początku tworzyć swój produkt w taki sposób, aby można było wyjść z nim na inne rynki – w Stanach Zjednoczonych i Azji. Trzeba wychodzić poza obszar rynku Unii Europejskiej, bo on jest za mały. Ponadto, ważne jest inwestowanie w technologie, a do tego potrzebne są duże obroty. Aby zwiększać obroty, trzeba pracować na wielu rynkach.