Dla tych, którzy jeszcze nie mieli do czynienia z „Vkontakte” (VK.com), przypomnę, że jest to największy w Runecie serwis społecznościowy, pierwszy pod względem popularności serwis na Białorusi, drugi – w Rosji i na Ukrainie, trzeci – w Kazachstanie. Dzienna liczba jego użytkowników wynosi 60 milionów osób.
Reklama targetowana w „Vkontakte” to oficjalny sposób promowania swojej społeczności (grupy, fanpage’a) lub strony internetowej, który jest udostępniony w ramach sieci społecznościowej. Wszystko działa tak samo, jak na Facebook’u: piszecie ogłoszenie reklamowe (obrazek + tekst) i wyświetlacie go dla wybranej przez Was grupy docelowej. Ponieważ „Vkontakte” posiada ogromną ilość informacji o każdym użytkowniku, istnieje możliwość skonfigurowania trybu wyświetleń reklamy dla osób, które mogą być najbardziej zainteresowane Waszą ofertą. Reklamy są wyświetlane po lewej stronie poniżej menu.
Reklama może przekierowywać na fanpage, jak i na zewnętrzną stronę internetową. Płaci się za każde kliknięcie w reklamę albo za 1000 wyświetleń. Koszt reklamy targetowanej jest zależny od dwóch czynników: konkurencyjności wybranej grupy docelowej i współczynnika klikalności, czyli CTR (liczba kliknięć w reklamę dzielona przez ilość wyświetleń reklamy). Im wyższy CTR reklamy, tym niższe są koszty przekierowania. W przypadku płatności za 1000 wyświetleń działa zasada aukcyjna: im większa jest cena za 1000 wyświetleń, tym częściej reklama będzie wyświetlana.
Czy zdarza się tak, że reklama targetowana nie działa? Zdarza się. Zazwyczaj w tych niszach, gdzie SMM w zasadzie nie jest skuteczny. Na przykład, w przemysłowej branży B2B.
Reklama targetowana ma swoje plusy i minusy, podobnie jak wszystkie inne sposoby promowania w „Vkontakte”.
Pierwszym niewątpliwym plusem są bardzo elastyczne ustawienia. Na dzień dzisiejszy system reklamowy „Vkontakte” zawiera 20 różnych parametrów, na podstawie których można szukać grupy docelowej, a jednocześnie ich liczba stale rośnie. Dostępne są ciekawe niestandardowe ustawienia, na przykład ukierunkowanie reklam na osoby, które w ciągu bieżącego tygodnia będą miały urodziny. Elastyczność pozwala na dokładne ukierunkowanie reklam zamiast strzelania z armaty do wróbla.
Jeśli Państwa projekt jest związany z konkretnym miastem (np. firma turystyczna w Brześciu), reklama targetowana „Vkontakte” będzie dla firmy podstawowym sposobem promocji. Wszystkie inne opcje w tym przypadku są mniej skuteczne. To samo dotyczy prowadzenia firmy w wąskiej niszy tematycznej.
Drugi plus to w pełni „biała” metoda promocji. Prawie wszystkie inne sposoby pozyskiwania subskrybentów wewnątrz portalu w mniejszym lub większym stopniu są nieoficjalne i w każdej chwili mogą być zablokowane. Wyjątkiem jest oficjalna giełda postów reklamowych i friending.
Trzeci plus – duża szybkość uruchamiania: reklama może zostać uruchomiona dosłownie w ciągu godziny. Trzeba przekazać pieniądze na konto, stworzyć ogłoszenie, przejść przez moderację i już – można liczyć kliknięcia. W niektórych branżach w ciągu jednego dnia można otrzymać tysiące przejść, wszystko zależy od wielkości budżetu.
Główny minus – wysoka cena przejść, w Petersburgu i Moskwie ona może wynosić 20-30 rubli (1,77 – 2,65 zł), zwłaszcza, jeśli grupa docelowa ma powyżej 18 lat. Cena reklamy targetowanej „Vkontakte” jest bardzo wysoka w porównaniu do innych sposobów promowania, przy czym jest to cena przejść. Jeśli zadaniem jest zwiększenie liczby uczestników w grupie, to będzie to kosztować od dwóch do pięciu razy więcej. Sytuacja jest łatwiejsza w przypadku współpracy z Ukrainą, Białorusią czy innymi krajami WNP, cena za klik tu spada o kilka razy z powodu niskiej konkurencji. To samo dzieje się w małych miastach Rosji. Jednak doświadczenie pokazuje, że przejście jest tańsze, jeśli Twoja główna grupa docelowa ma poniżej 18 lat.
Oczywiście, cenę przejścia i nowego fana można znacznie obniżyć. Dalej zobaczymy, jak to można zrobić. Mimo to mi osobiście się jeszcze nie udało zejść poniżej 7 rubli (0,62 zł) za „dorosłego” użytkownika w mniej lub bardziej konkurencyjnej niszy w Sankt Petersburgu i Moskwie.
Jak obniżyć koszty za kliknięcie „Vkontakte”?
Tak więc, koszty przejścia zależą od konkurencji i współczynnika klikalności (CTR). Odpowiednio, jednym z zadań jest pisanie ogłoszenia reklamowego, w które użytkownik zachce kliknąć. Przed przystąpieniem do opisu technik muszę powiedzieć, że w „Vkontakte” mają bardzo ścisłe wymogi, jeżeli chodzi o treści reklam, co z kolei bardzo ogranicza reklamodawców. Na przykład, nie można zwracać się do użytkowników na „Ty”, choć w niektórych niszach taki zwrot jest bardziej naturalny, niż per Pan/Pani. Nie można określać wieku w reklamie: „Ma Pan 25 lat?”. Nie można używać „estetycznie niedopuszczalnych obrazów”, erotyki, szokujących zdjęć itd. Ogłoszenie musi być zgodne z normami rosyjskiego języka literackiego, czyli raczej niemożliwe będzie napisanie treści reklamy za pomocą specyficznego slangu, nawet jak jest on popularny wśród uczestników Waszej grupy docelowej. Jednym słowem, cały wachlarz technik, których zazwyczaj używają copywriterzy do pisania chwytliwych tekstów, jest w „Vkontakte” niedostępny. Niemniej jednak zostaje coś, co można jeszcze wykorzystać. Przedstawiam więc kilka wskazówek dotyczących reklamy targetowanej.
Po pierwsze — ogłoszenie reklamowe musi dokładnie trafić do grupy docelowej: im bardziej jest ono precyzyjne, tym wyższy będzie CTR. Najlepiej do tego nadają się ustawienia według społeczności tematycznych oraz społeczności konkurencyjnych. Najważniejsze, żeby liczba subskrybentów nie była sztucznie zwiększana (jak wiadomo, niektórzy nieuczciwi specjaliści ds. marketingu w sieciach społecznościowych bezczelnie używają botów).
Po drugie — ogłoszenie reklamowe musi mieć chwytliwy tytuł, obrazek, odzwierciedlający istotę wiadomości, oraz tekst, który pokazuje korzyści dla grupy docelowej przy rozwiązywaniu jej problemów. Abstrakcyjne teksty już od dawna nie przyciągają uwagi użytkowników. Porównajmy dwie wersje: „Szybkie pożyczki, najkorzystniejsze warunki” lub: „Kredyt 300 000 rubli w ciągu 15 minut, bez kaucji i poręczycieli”. W pierwszym przypadku – nikogo nieinteresująca „woda”, w drugim – od razu kilka korzyści, zaprezentowanych w konkretnych liczbach. To samo dotyczy zniżek: jedną sprawą jest napisać „rabat 15%”, a co innego – „rabat 15 euro”. Druga opcja jest bardziej chwytliwa i szybciej przyciągnie klientów.
Po trzecie — pod ogłoszeniem reklamowym znajduje się link „Zobacz wszystkie ogłoszenia”. Klikając na niego można zobaczyć wszystkie ogłoszenia, dla których zostaliśmy wybrani jako grupa docelowa. Ich może być cała setka. Warto spojrzeć na reklamę konkurencji – od nich zawsze można się czegoś nauczyć.
Po czwarte — każdą reklamę trzeba testować, aby osiągnąć dobre wyniki. Bez tego nie da się obejść. Reklama targetowana nie jest wyjątkiem. Przed rozpoczęciem głównej kampanii reklamowej ja radzę wyznaczyć 3000-5000 rubli (265 – 440 zł) na znalezienie najlepszej opcji reklamy. Później pozwoli to sporo zaoszczędzić. Testować należy absolutnie wszystko, w tym również pisać kilka wariantów tekstu, używać różnych obrazków, celować w inną grupę docelową. W wyniku tych działań wybiera się ogłoszenie z najniższym kosztem przejścia albo z najniższym kosztem końcowego subskrybenta (czasami tanich przejść jest dużo, a subskrypcji mało, lub wręcz przeciwnie – przejścia są drogie, ale w wyniku tych przejść mamy 70% subskrybentów) w przyszłości używać tylko tego ogłoszenia.
Po piąte — w momencie ustalania ceny przejścia lub ceny za 1000 wyświetleń, w interfejsie pojawi się opcja „Cena sugerowana”. Co to jest? To jest cena, która z punktu widzenia systemu jest najlepsza do wyświetlania waszych ogłoszeń reklamowych. Ona jest obliczana na podstawie wybranych odbiorców i konkurencji. Wielu reklamodawców ustalają właśnie taką cenę. Jednym ze sposobów zmniejszenia kosztów jest ustalenie ceny znacznie mniejszej niż zalecana. Jedyne, czym to grozi – reklamy będą się wyświetlać rzadziej. Radzę zaczynać od ustawienia ceny 2-3 razy niższej, niż ta zalecana przez system, i w zależności od wyników podwyższać ją.
Ogólnie rzecz biorąc, prowadzenie kampanii reklam targetowanych w „Vkontakte” niewiele się różni od podobnych kampanii na Facebook, ale istnieją niuanse, które trzeba brać pod uwagę, aby wydobyć z zainwestowanych pieniędzy maksymalne korzyści.