KonstantinKanin.com

Marketing internetowy w Rosji, Ukrainie, Białorusi

Social Media

Jak wybrać social media w Rosji by nie pożałować

W Rosji popularne są cztery sieci społecznościowe: VK, Instagram, Odnoklassniki i Facebook. Właśnie w takiej kolejności, jeśli mówimy o ogólnej liczbie aktywnych użytkowników na początku 2019 roku. Według danych firmy analitycznej Mediascope, Instagram wyprzedził Odnoklassniki jeszcze w 2018 roku. Myślę, że w najbliższe parę lat można się spodziewać walki Instagrama z VK o pierwsze miejsce.

Aktualne statystyki popularności mediów społecznościowych i innych dużych portali można znaleźć, na przykład, na stronie Mediascope  lub analitycznym serwisie Yandex.Radar.

Pamiętajmy jednak, że łączna liczba użytkowników o niczym nie mówi. Gigantyczny zasięg VK wcale nie oznacza automatycznie, że aktywnie korzysta z niego właśnie twoja grupa docelowa. Z drugiej strony mało popularny Facebook nie warto zupełnie ignorować, zwłaszcza gdy twoja grupa docelowa to moskiewscy millenialsi (nie mylić z generacją Z).

Jak wybrać odpowiednie social media?

1. Sprawdź, czy tam jest twoja grupa docelowa

Najprościej jest ocenić obecność grupy docelowej na danej platformie za pomocą panelu reklamowego, podając odpowiednie ustawienia: wiek, płeć, lokalizacje i inne.

O ustawieniach reklam na VK pisałem o w swoim poradniku. O reklamach na Odnoklassnikach napiszę wkrótce. Z Facebookiem i Instagramem myślę, że nie powinno być problemu :)

Sprawdź także aktualne raporty platform społecznościowych, gdzie często podają szczegółowe charakterystyki swoich użytkowników (zarobki, zainteresowania itp.). Tutaj znajdziesz raport VK za 2018 rok, a tutaj mediakit platformy reklamowej myTarget, przez którą robi się reklamy m.on. na Odnoklassnikach.

Więcej szczegółów o każdym portalu znajdziesz poniżej.

2. Zbadaj konkurentów, ale bez fanatyzmu

Patrzenie na zachowanie konkurencji nie zawsze jest uzasadnione. Konkurenci często wiedzą o social mediach nie więcej niż ty, nawet jeśli od lat pracują na danym rynku. A nawet jeśli wiedzą więcej od Ciebie, marketerzy nie zawsze podejmują decyzje właściwe dla swojej firmy.

Na przykład, wielu marketerów z młodego pokolenia mają stronniczy stosunek do Odnoklassników (tak naprawdę po prostu nie rozumieją, jak powinna wyglądać komunikacja marki na tej platformie — bo jest specyficzna), albo są zauroczeni Instagramem, mimo, że na VK zasięg w ich branży może być większy i tańszy.

Warto jednak sprawdzić czy i jak konkurenci się reklamują na danej platformie. Na Facebooku i Instagramie możesz podglądać aktywne reklamy konkurencji na ich profilach, natomiast w przypadku VK do tego służy zewnętrzne narzędzie Publer.pro.

3. Sprawdź, jakich możliwości reklamowych potrzebujesz

Każde social media ma swoje niuanse ustawień targetingu i formatów reklamowych.

Na VK jest mniej standardowych ustawień, niż na Facebooku, ale istnieje możliwość korzystania z zewnętrznych narzędzi w celu zebrania followersów swoich konkurentów wg wskazanych parametrów (na przykład ci, którzy aktywnie komentowali lub polubili posty konkurentów w ciągu ostatnich 30 dni) lub reklamowania się na tematycznych grupach lub fanpage’ach.

Z kolei Odnoklassniki pozwalają korzystać z ciekawych opcji, np. targetowanie na podstawie aktualnej pogody, fraz kluczowych, które wpisywał do wyszukiwarki lub na stronie marketplace’ów, czy osoba jest paląca, czy pije kawę, lub jaki ma psychologiczny typ osobowości (np. jest introwertykiem).

4. Policz swój budżet na marketing

Każda platforma wymaga oddzielnego budżetu — nie tylko na reklamy, ale i na produkcję treści i komunikację z odbiorcami.

 Jeśli twój plan polega na duplikowaniu tej samej treści we wszystkich social mediach, to lepiej nawet nie zaczynać.  W większości przypadków to nie zadziała.

Użytkownicy w różny sposób zachowują się na różnych platformach i przychodzą do nich w różnym celu. Na Instagramie obserwują ulubionych influencerów, na OK grają i oglądają śmieszne gify, na VK komunikują się ze znajomymi na czacie i grupach, a na Facebooka wchodzą by sprawdzić filozoficzne przemyślenia kolegów z pracy. To są oczywiście tylko przykłady i każda grupa docelowa może robić to inaczej.

A teraz o niuansach każdego medium:

VK

Nie tylko największy zasięg, ale także najliczniejsza grupa odbiorców o wysokich dochodach (według Mediascope):

Na VK użytkownicy zachowują się inaczej, niż na Facebooku. Częściej wchodzą na stronę fanpage’a, ponieważ funkcjonalność VK pozwala tworzyć fora dyskusyjne wewnątrz strony, robić wewnętrzne hashtagi, które pomagają odnaleźć odpowiednią kategorię treści na danej stronie (#hashtag@nazwastrony), a sekcja z produktami znajduje się w dobrze widocznej sekcji w górnej części fanpage’a.

Użytkownicy są przyzwyczajeni do dokonywania zakupów poprzez wiadomości prywatne. Opisywałem ten mechanizm w artykule o sprzedaży na Instagram bez strony internetowej oraz o skryptach sprzedażowych na Instagramie — ma to zastosowanie również na VK.

Sprawdź wszystkie możliwości reklamowe na VK.

Instagram

Jeśli na polskim Instagramie promują się głównie restauracje lub branża beauty/fashion, w Rosji od paru lat stał się jednym z głównych kanałów sprzedaży i komunikacji z klientami
praktycznie we wszystkich branżach B2C i wielu z B2B.

Z Instagrama w Europie Wschodniej korzystają inaczej, niż na Zachodzie. O jednej z głównych różnic pisałem wcześniej: polega na tworzeniu długich tekstów i prowadzeniu bloga na Instagramie. Druga kwestia — użytkownicy rosyjskiego Instagrama, podobnie jak na VK, od dawna przyzwyczaili się do dokonywania zakupów bez strony internetowej za pośrednictwem prywatnych wiadomości lub komunikatorów Whatsapp, Viber lub Telegram. Zamiast przechodzić na stronę, pytają w komentarzach o cenę, kosztach i sposobach dostawy i oczekują szybkich odpowiedzi na wiadomości prywatne.

Instagram jest absolutnym musthave w Rosji, jeśli sprzedajesz produkty lub usługi z tych kategorii:

  • kosmetyki
  • odzież i obuwie
  • FMCG
  • produkty dla dzieci i młodych mam
  • meble i wystrój wnętrz
  • nieruchomość
  • RTV i AGD
  • podróże
  • wydarzenia, imprezy

W przypadku pozostałych tematów — trzeba próbować, testować i wyciągać wnioski. Jednak jeśli dobrze poszukać, to można znaleźć dobrze prowadzony profil praktycznie z każdej branży. Pytanie tylko ile jego prowadzenie kosztuje firmie i jaki jest ROMI.

Odnoklassniki (OK.ru)

Najbardziej niedocenione medium społecznościowe z powodu przestarzałych już stereotypów, że tam siedzą tylko emeryci . Kiedy opowiadam o nim w Polsce, słyszę odpowiedź „aha, to jak Nasza Klasa”.

No nie do końca. Liczby mówią za siebie:

  • 71 mln aktywnych użytkowników miesięcznie (na świecie).
  • Numer jeden pod względem ilości treści wideo w Runecie z 700 mln wyświetleń na dobę.
  • Piąte social media na świecie pod względem ruchu (wg Similarweb).
  • 35 mln użytkowników mobile-only miesięcznie.
  • 5,5 mln użytkowników wewnętrznego marketplace’a.

Z OK.ru rzeczywiście korzysta starsze pokolenie, jednak największy segment stanowi grupa wiekowa 26-35.

Jak już pisałem wyżej, zdecydowana większość rosyjskich marketerów (nie mówiąc o zagranicznych) celowo ignorują tę sieć społecznościową. Albo żyją w stereotypach z 2010 roku, albo po prostu nie wiedzą, jak tam „zaistnieć”.

Na Odnoklassnikach rzeczywiście panuje swój własny klimat i specyficzna kultura tworzenia treści, jego konsumowania i prowadzenia dyskusji. Użytkownicy wolą bardzo bezpośrednią komunikację i surowe treści prosto z mostu. Raczej nie znajdziesz tam aroganckich facebookowych postów lub wyretuszowanych zdjęć jak na Instagramie — takie treści po prostu nie angażują tamtejszych użytkowników. Jednak bardzo mile widziane jest proste poczucie humoru i różnego rodzaju poradniki na każdą okazję.

Facebook

Jak już pisałem, Facebook jest jednym z najmniej popularnych medium społecznościowych w Rosji. Mniej zasięgu ma tylko TikTok i Twitter. Jeśli reklamujesz się tylko w newsfeedzie Facebooka, bez Audience Network, zasięg wynosi zaledwie 8 mln osób. Czyli praktycznie jak Instagram w 38-milionowej Polsce.

Jednak tę sieć społecznościową można wykorzystać jako źródło dodatkowego ruchu, zwłaszcza jeśli twoja grupa docelowa jest z Moskwy — około 40% rosyjskich użytkowników Facebooka mieszka właśnie w stolicy.

Wnioski

  • Wybór odpowiednich mediów społecznościowych do promocji w Rosji warto zacząć od określenia grupy docelowej i zbadania jej wielkości na poszczególnych platformach.
  • Wielkość danego medium nie oznacza automatycznie, że tam jest najwięcej twoich potencjalnych klientów.
  • Warto także sprawdzić jak się zachowują konkurenci, jakich formatów reklamowych wykorzystują i jakie formaty oferuje dane medium społecznościowe.
  • Użytkownicy w różny sposób korzystają z różnych platform. Zbadaj na czym polega ta różnica, czym to się różni od strategii komunikacji twojej marki w innych krajach i na innych platformach, a dopiero po tym planuj swoje działania.
  • Jeśli planujesz duplikować treści do wszystkich sieci społecznościowych, lepiej od razu odpuścić sobie — w wielu przypadkach to będzie zmarnowany czas i budżet.

Dziękuję, że dzielicie się ze znajomymi: