Jedna z najbardziej popularnych porad, którą można usłyszeć na temat promocji profilu na Instagram to przeprowadzenie konkursów. Jednym z nich jest giveaway lub inaczej rozdanie.

Youtube jest przepełniony poradnikami o tym, jak prawidłowo przeprowadzić konkurs, wypromować go, aby przyciągnąć więcej ludzi, jak wylosować zwycięzcę itp. Ale nikt nie mówi o konsekwencjach takich konkursów, albo przynajmniej o praktycznych korzyściach dla biznesu.

W tym tekście chciałbym poruszyć kwestię spadku zaangażowania i zasięgu organicznego na Instagramie po przeprowadzeniu giveaway. A tu jest odcinek na ten temat z mojego kanału Youtube:

Najpierw może parę słów o tym jak wygląda tradycyjny giveaway.

Giveaway jest rodzajem konkursu, w którym oddajesz za darmo albo swój produkt, albo jakiś towar lub usługę, na przykład iPhone’a lub bezpłatną wizytę u fryzjera. Celem jest pozyskiwanie w taki sposób nowych followersów, którzy (jak nam się wydaję) są naszymi potencjalnymi klientami.

Warunki mogą się nieco różnić, ale najczęściej polegają na tym, że uczestnik konkursu, aby móc wygrać, musi wykonać jedną lub kilka czynności, na przykład:

• zaobserwować twój profil,
• polubić post,
• w komentarzu oznaczyć profile 1-3 znajomych,
• opublikować post lub zrobić stories z poleceniem twojego profilu.

Następnie na podstawie jakiegoś kryterium albo losowo wybierasz zwycięzcę i voilà.

Przykład giveaway:

Instagram nie popiera losowania i czasami kasuje takie posty (odsyłam do oficjalnego regulaminu). W niektórych krajach, i także w Polsce, losowanie jest ograniczone prawnie (odsyłam do poradnika z szczegółami), ale jednocześnie w wielu innych krajach (w Rosji i na Ukrainie, na przykład) władz to nie obchodzi i jest mało prawdopodobne, aby ktoś się zajmował takimi sprawami na poważnie.

Ale ten artykuł nie jest o prawnych konsekwencjach, lecz o marketingowym ryzyku prowadzenia takich konkursów. Pragnę również zaznaczyć, że w artykule chodzi o komercyjne profile firm, a nie o osobiste profile blogerów/influencerów.

Współczesny giveaway na Instagram

Wiadomo, że wszyscy uwielbiają wzrost followersów. W szczególności ci z nas, którzy nie bardzo rozumieją jaki jest cel działań w mediach społecznościowych.

Rynek nie stoi w miejscu i mechanizm giveaway też ewoluował.

Współczesny giveaway jest konkursem, w którym, oprócz samych użytkowników, zaangażowanych jest kilkadziesiąt osób:

• kilkadziesiąt sponsorów, czyli firm, które chcą za pomocą konkursu zdobyć obserwujących;
• organizator konkursu (czasami jest to jeden ze sponsorów);
• i zazwyczaj jedna gwiazda/influencer od kilkuset tysięcy do kilku milionów followersów, która jest wykorzystywana do promowania konkursu wśród swojej licznej bazy obserwujących.

Organizator zbiera pieniądze od sponsorów, przy tym zapewniając określony wzrost followersów, z reguły w przeliczeniu 1 follow = ~0,09 zł. Tworzy konkursowy profil (aby w razie czego, Instagram zbanował właśnie jego, a nie podstawowy profil sponsora/influencera), a następnie płaci za reklamę influencerowi i kupuje nagrodę (albo nie kupuje, a jako zwycięzcę wybiera kogoś znajomego, oszuści też się trafiają). Reszta pieniędzy to jego zysk.

Jak widać, mechanizm rozdania jest nieco bardziej skomplikowany, ale zasada pozostaje ta sama. Teraz po prostu użytkownicy muszą polubić nie jeden profil, a 40-50-60, w zależności od chciwości organizatora.

Ile kosztuje udział w takim konkursie? Od kilkuset złotych do kilku tysięcy, w zależności od obiecywanej liczby zdobytych followersów.

W Rosji robienie biznesu na giveaway prężnie się rozwijał w ciągu ostatnich kilku lat. Ciekawe, że na polskim rynku udało mi się znaleźć tylko jeden landing oferujący przeprowadzenie giveaway takiego formatu, jednak wnioskując po błędach w tekstach, doszedłem do wniosku, że to ktoś również ze Wschodu :)

Skutki giveaway

Jak wygląda przyrost obserwujących po giveaway? Mniej więcej tak:

Imponujące wzrosty, ale przejdźmy do najważniejszej kwestii dla ciebie, jako uczestnika (sponsora) takiego konkursu. Jakich followersów pozyskasz dzięki takiej „promocji”?

1. Większość użytkowników nie są w twojej grupie docelowej i najprawdopodobniej nigdy nie będą.
2. Duża część pozyskiwanych followersów to tak zwani łowcy nagród, czyli profesjonalni uczestnicy konkursów, których tak samo nie interesują twoje produkty i usługi, a natychmiast po zakończeniu konkursu zrobią unfollow. Czasami używają fake’owych profili, specjalnie utworzonych pod takie konkursy. W zasadzie nigdy z nich nie korzystają normalnie, dlatego nigdy więcej nie zobaczą twoich treści.
3. I oczywiście boty, jak to bez nich :) Jeśli organizator konkursu widzi, że nie radzi sobie z „zagwarantowaną” liczbą obserwujących, to kupuje boty.

Jakich efektów można się spodziewać po takich obserwujących?

Po pierwsze, zdecydowana większość takich użytkowników nigdy nic u ciebie nie kupi.

Po drugie, a to już jest bardziej bolesne, zdobywanie takich followersów  grozi twojemu profilowi gwałtownym spadkiem zasięgu organicznego w newsfeedzie . Który, jak wszyscy wiemy, i bez tego z roku na rok spada.

Dlaczego tak się dzieje?

Realni użytkownicy, którzy przyszli do ciebie z konkursu, nie są zainteresowani twoimi produktami i treściami, więc w ciągu kilku dni, lub po tym jak zobaczą twój kolejny post w newsfeedzie, zrobią unfollow.

Wygląda to mniej więcej tak:

Najpierw widać przyrost kilkudziesięciu tysięcy followersów (brakuje niestety danych przed 17.03), a następnie po zakończeniu konkursu jest fala unfollow.

Uczciwi organizatorzy giveaway zazwyczaj grzecznie ostrzegają o tym jeszcze przed rozpoczęciem konkursu, mówiąc o liczbach unfollow w okolicach 30-50% od wszystkich pozyskanych obserwujących. Z reguły ta liczba dochodzi jednak aż do 80% w ciągu kolejnych miesięcy. Innymi słowy, jeśli organizator gwarantuje ci wzrost o 10 tys. obserwujących, to między wierszami „gwarantuje” ci także stopniowy odpływ 4/5 z nich. Świetny deal, no nie? 🙂

Aby zmniejszyć ilość takich unfollow, niektórzy organizatorzy dają też „gwarancję przed odpływem followersów”. Jak to działa?

Przed rozpoczęciem losowania usuwają z konkursowego profilu konta sponsorów, aby uczestnikom było trudniej znaleźć je wszystkie i zrobić unfollow, nawet jeśli chcą… Czyli właściwie organizatorzy sugerują, że uczestnicy konkursu, których nie interesuje twój profil i chcą przestać go śledzić z trudem będą mogli to zrobić.

Czym grozi gwałtowny odpływ obserwujących?

Jak twierdzą eksperci od Instagrama (i można to łatwo sprawdzić na własnej skórze), gwałtowny wzrost unfollow daje sygnał algorytmu, że z twoim profilem coś jest nie tak. Może zacząłeś spamować, może gwałtownie zmienił się temat profilu, treści już nie są ciekawe, ktoś ciebie zhakował, a może jeszcze coś? W każdym razie, najprawdopodobniej pozostałym obserwującym należy pokazywać twoje treści rzadziej, na wszelki wypadek.

Krótko mówiąc, u twoich postów zaczyna spadać ER a razem z nim organiczny zasięg. W praktyce wygląda to tak:

Jak pozbyć się tych skutków i przywrócić dotychczasowe organiczne zasięgi?

Dokładnej procedury nie zna nikt. Jednak całą pracę można sprowadzić do standardowych działań, a mianowicie:

• tworzyć angażującej treści o wysokiej jakości,
• odłączyć wszystkie zewnętrzne serwisy typu mass follow/unfollow (jeśli wciąż tego nie zrobiłeś),
• przyciągać prawdziwych followersów zainteresowanych twoim profilem za pomocą reklamy targetowanej lub influencerów,
• modlić się.

Doświadczeni uczestnicy giveaway doskonale wiedzą o powyższych kwestiach, ale oczywiście w ich interesie jest nie mówić publicznie o tym, że mają falę odchodzących followersów i spadek zasięgów.

A niektórzy nawet wpadli na to, aby tworzyć specjalnie dla giveaway rezerwowy profil w postaci landingu, który w sumie tylko pokazuje produkty firmy. Jeśli ktoś z realnych użytkowników nie przestanie obserwować taki profil po konkursie, to następnie wszystkimi siłami go próbują przeciągnąć do profilu głównego.

Jak przeprowadzić ekologiczny giveaway?

Czy istnieje jednak szansa, żeby za pomocą konkursu pozyskać zainteresowanych użytkowników, którzy w końcu staną się twoimi klientami?

Pozyskiwanie „czystych” obserwujących w tym przypadku jest prawdziwym wyzwaniem. Zawsze istnieje ryzyko, że przyjdą ludzie, którzy są gotowi wykonać wszystkie twoje zadania tylko dla nagrody, jaka by ona nie była. Można jednak zmniejszyć prawdopodobieństwo ściągnięcia byle kogo i utrudnić zadanie dla darmozjadów.

Aby rozwiązać to zadanie, warto w pierwszej kolejności odfiltrować fejkowe profile łowców nagród za pomocą sztywnych wymagań, na przykład:

• profil użytkownika powinien być otwarty podczas całego trwania konkursu,
• musi być podane prawdziwe imię i nazwisko,
• na zdjęciu profilowym musi być prawdziwe zdjęcie,
• profil powinien mieć minimum N zdjęć i być prowadzony od co najmniej roku (określa się według daty publikacji pierwszych zdjęć),
• zasady można dokręcać w nieskończoność :)

Następnie aby zmniejszyć prawdopodobieństwo przyciągania niewłaściwej grupy docelowej, dobrym rozwiązaniem jest przeprowadzenie giveaway ze sponsorami z twojej branży lub pokrewnej. Na przykład, jeśli sprzedajesz wózki dziecięce, można połączyć siły z firmami sprzedającymi pokarmy, zabawki lub odzież dziecięcą. Wówczas z większym prawdopodobieństwem udział w konkursie wezmą kobiety z dzieckiem, które za chwilę będą potrzebowały nowego wózka, gdy dziecko dorośnie.

Na Zachodzie praktykują tak zwane loop giveaways, czyli kiedy sponsorzy powołują się na siebie po kolei, a zadaniem uczestnika jest przejście do wszystkich profili i zaobserwowanie każdego z nich. Chodzi o to samo, ale trochę inny mechanizm. Na blogu Later znajdziesz szczegółowy opis loop giveaway.

To samo dotyczy influencera, którego zapraszasz do wypromowania konkursu. Zainteresowania jego followersów muszą maksymalnie pasować do produktów, które sprzedajesz. W tym przykładzie będzie pasować blogerka, którą obserwują młode matki.

Ponadto, nie należy zapominać o zasadach samego Instagrama i ogólnych zaleceniach, a mianowicie:

• określić dopuszczalny wiek uczestników,
• określić geografię/rezydencję podatkową uczestników,
• określić, że Instagram nie jest w żaden sposób powiązany z tym konkursem.

Mam nadzieję, że te wskazówki pomogą Tobie uniknąć ryzyka, który niesie udział w grupowych giveaway. Znasz jakieś w miarę bezpieczne i skuteczne sposoby na przeprowadzenie konkursu na Instagramie, które potrafią przyciągnąć potencjalnych klientów? Daj znać w komentarzu :)