Pod koniec roku wielu z nas próbuje dać swoje prognozy na rok przyszły. Gdyż większość swojej pracy spędzam w Runecie, często porównuję pewne tendencje z polskim rynkiem. Nie będę okłamywał, w wielu kierunkach SEO/SEM na rynku rosyjskim jest daleko z przodu w porównaniu z polskim, a w niektórych przypadkach – z europejskim. Niektóre trendy, które wystrzeliły na polskim rynku, lub nagłośniły się dzięki Google w latach 2013-2014, już dość długo i skutecznie istnieją w Runecie. Powody mogą być różne – rynek i konkurencja w Runecie są o wiele większe, ludzie w Rosji spędzają znacznie więcej czasu online, a właściciele firm chcą, żeby wszystko było „ładnie”, bez względu na to ile to kosztuje.
Jednak nie chciałbym tutaj rozważać dlaczego tak się dzieje. Chciałbym spojrzeć na ubiegły rok, przypomnieć sobie co działo się w Runecie, i postarać się przedstawić Wam swoją ocenę tego, jak to może wyglądać w Polsce w 2015 roku.
Większy nacisk na lokalne SEO
Po raz pierwszy Yandex przedstawił regionalną formułę rankingu w kwietniu 2009 roku. Wówczas w Yandex.Webmasterze pojawiła się możliwość jednym kliknięciem powiązać domenę do wybranej lokalizacji. Po raz pierwszy pojawiła się wzmianka o geograficznie zależnych zapytaniach (to, o czym mówiłem na Festiwalu SEO 2014), czyli takich zapytaniach, na które użytkownik oczekuje zobaczyć wyniki odnoszące się do jego miasta, osiedla, stacji metra. Większość geozależnych zapytań są także komercyjnymi zapytaniami, czyli użytkownik zadając je, chce coś kupić. Rosyjski Google nadal pozostaje w tyle jeśli chodzi o jakość wyników wyszukiwania na komercyjne zapytania, a dosłownie kilka miesięcy temu przedstawiciel Google na konferencji CyberMarketing 2014 powiedział, że oni w ogóle nie rozróżniają komercyjne i niekomercyjne zapytania (sic!).
O lokalnych wynikach wyszukiwania w Google stało się głośno całkiem niedawno (przejście do Google My Business, algorytm Pigeon), w dużej mierze dzięki błyskawicznemu rozwojowi ruchu mobilnego, gdzie lokalne wyniki wyszukiwania są hiperważne. Nawyki użytkowników mobilnych pisać zapytanie „fryzjer” zamiast „fryzjer poznań grunwald” przeniosą się i do wyszukiwania na komputerach. Oprócz Google Adresów i Map, w organicznych wynikach należy spodziewać się dominacji właśnie lokalnych stron internetowych z danego miasta (województwa). W tym samym czasie lokalne firmy, które przez długi czas zajmowały wysokie pozycje w całej Polsce za pomocą linków, będą wypychane tymi stronami, które będą rzeczywiście relewantne dla całej Polski dzięki innym (wewnętrznym) czynnikom rankingu.
Myślę, że wzrośnie także świadomość klientów, że nacisk należy robić na frazy bez toponimów, a monitorować pozycje teraz trzeba przede wszystkim w lokalizacji, w której znajduje się firma i jej główna grupa docelowa. Myślę, że będzie pojawiać się coraz więcej stron z miejskimi subdomenami lub subfolderami w celu wypozycjonowania się w całej Polsce.
Rozwój behawioralnych i komercyjnych czynników
Jak wynikające z czynników regionalnych, Yanex zaczął mówić o behawioralnych czynnikach na przełomie lat 2009-2010. Wówczas zaczęły się pojawiać pierwsze rosyjskie serwisy dla manipulacji tymi czynnikami, dla których do tej pory nie ma odpowiedników w świecie. Ważne jest, aby pamiętać, że na Zachodzie rozmowy o wpływie User Experience (UX) na SEO także się toczą, wspomnieć choćby świetny artykuł Cyrus’a Shepard’a http://moz.com/blog/seo-satisfaction. Niestety, większość takich dyskusji kończą się na etapie co trzeba zrobić (zmniejszyć bounce rate, zwiększyć SERP CTR), ale mało kto pisze jak to zrobić i jakie realne wyniki to daje. Poza tym, Google w przeciwieństwie do Yandexa do tej pory dość sucho komentował wpływ UX na SERP. Wszyscy się już przyzwyczaili do ogólnych zaleceń Google „tworzyć stronę dla ludzi”, i prawdopodobnie z tego powodu czynnikom behawioralnym na Zachodzie poświęca się niewiele uwagi ze strony seowców, jak i ze strony właścicieli witryn.
Warto jednak spodziewać się nowej gałęzi usług SEO dotyczącej poprawy interakcji użytkownika z witryną, tendencje do poprawy funkcjonalności komercyjnych witryn. Właściciel strony internetowej musi sobie zadać pytanie: stron-wizytówek w mojej branży są już setki, w czym moja strona jest naprawdę lepsza od stron konkurencji? SEOwcy zaczną sobie uświadamiać, że oprócz kupowania linków i SEO-copywritingu (pozdrowienia z 2009!), strona musi przedstawiać pewną wartości dodatnią dla odwiedzającego. Przy tym, klienci również będą musieli pracować nad swoją stroną internetową, a nie biernie czekać na efekty pracy agencji lub SEOwca.
Zmniejszenie wpływu linków
Chyba jednym z najbardziej znaczących wydarzeń dla SEO w Runecie było oświadczenie Yandex’a o wyłączeniu wpływu linków na ranking komercyjnych witryn w Moskwie. Odnosić się do tego oświadczenia można różnie, ale trzeba przyznać, że technologie wyszukiwania od czasów powstania PageRank posunęły się daleko do przodu. Technologie i trendy w marketingu internetowym zmieniają się szybciej, niż większość specjalistów nadąża dostosować się do nich. Większość z nas nawet nie jest w stanie ocenić zakres i objętość danych, do których mają dostęp wyszukiwarki i które mogą wpływać na autorytet pojedynczego dokumentu w SERP.
Rynek kupna-sprzedaży linków przez ten czas wykroił sobie bardzo duży kawałek tortu, i teraz czas zwykłych giełd linków dobiega końca. W Runecie giełdy już zaczynają tracić przychody od zwykłej sprzedaży linków i zaczęli dostosowywać się do trendów – pojawiły się mechanizmy „wzmacniania linków” ruchem, algorytmy do oceny prawdopodobieństwa kliknięcia w linki, wiele z nich na fali kompleksowego podejścia do e-marketingu zaczęli dodawać alternatywne usługi w „jednym okienku”, na przykład, do analityki, do automatycznego prowadzenia kampanii reklamowych w Adwords i Yandex.Direct.
Czasy pozycjonowania kliknięciem jednego przycisku (zakup punktów w SWL, zamówienie pakietu linków w katalogach) odchodzą do historii. Na Zachodzie coraz częściej mówi się o konieczności kreatywnego podejścia do SEO, ale na razie mało kto tego słucha na tle całego hałasu, który wywołuje agresywna polityka Google w stosunku do wszelkich technik manipulacji. Można odnieść wrażenie, że wielu SEOwców i właścicieli stron starają się to robić na złość Google’owi, byleby tylko nie zagłębiać się w nowe trendy i algorytmy wyszukiwania. „Dzisiaj działa, klient zadowolony, a jutro zobaczymy!”
Ewolucja content marketingu
Szczególną uwagę ze strony SEOwców marketing treści otrzymał wraz z pojawieniem się giełd NextContent i WhitePress. Trzeba przyznać, że ta grupa docelowa miała wszystkie szanse zniszczyć sam trend content marketingu w kontekście SEO. Tym nie mniej, NextContent, gdzie zaobserwowano dużą ilość śmieciowych stron internetowych, traci swoją pozycję. Natomiast WhitePress od samego początku określili swój stosunek do jakości wydawców i reklamodawców, i prawdopodobnie, jak dzisiejszemu liderowi uda im się utrzymać ten kierunek. W rosyjskim internecie już od kilku lat istnieją podobne giełdy, ale pojawiły się one na długo przed modą na content-marketing i rosyjscy SEO już zdążyli się wyleczyć z masowego zakupu artykułów i generowania stron specjalnie pod giełdę w celu zarobku. Oświadczenie Yandex’a o wyłączeniu linków jako czynnika rankingu zmieniło rynek na zawsze. Dzisiejszy content-marketing w Runecie nikomu się nie kojarzy z „droższymi presell pages”, to jest osobna gałąź inbound marketingu, w której już od dawna działają profesjonalne agencje.
Co do zmian w polskim SEO/SEM, tu chciałbym spodziewać się większego entuzjazmu po pierwsze ze strony kolegów po fachu, a po drugie ze strony serwisów, których główną grupą docelową są specjaliści SEM, a nie nowicjusze. Za drobnym wyjątkiem, i jedni i drudzy tworzą stanowczo za mało dobrej treści. Teraz polski content marketing w branży SEO można podzielić na dwie grupy: specjaliści, którzy piszą mało i sucho, i reszta, która pisze non-stop, leje dużo wody ozdobionej frazami kluczowymi i nie wnosi nic nowego. Myślę, że w 2015 roku w końcu zabraknie monotonnych tematów (np. jak skonfigurować GA; jak dobrać frazy kluczowe…), a autorzy blogów firmowych przestaną pisać teksty dla wszystkich i o wszystkim, a przejdą do opisu konkretnych niszowych problemów i case’ów, o których nikt jeszcze nie wspominał.
Jeśli chodzi o serwisy, ponieważ WhitePress ja na razie nie używam, bo nie mam takiej potrzeby, trudno mi mówić o jego użyteczności na co dzień, tym nie mniej, porównując jego funkcje z narzędziami Runetu, należy spodziewać się rozszerzenia analityki kampanii, powiększenia narzędzi monitorowania ich efektywności, w tym m.in. poprzez integrację z innymi serwisami, udzielania bardziej przejrzystych danych o samych wydawcach, którzy w końcu przestaną bać się, że ktoś zobaczy ich statystyki odwiedzin lub złośliwy Google dowie się, że zajmują się zakazanym guest bloggingiem.
Automatyzacja pracy z frazami kluczowymi
Nie jest tajemnicą, że 1/4 wszystkich zapytań wpisuje się w wyszukiwarce po raz pierwszy. Opierać się w SEO tylko i wyłącznie na statystyki z Keywords Planner’a jest głupio, bo oprócz tego, że nie daje nam rzeczywistych danych o liczbie wyszukiwań (a tylko o wyświetleniach), jego podpowiedzi co do podobnych fraz są delikatnie mówiąc nędzne i nieaktualne. Podobna sytuacja jest z Yandex’em – ich planner fraz kluczowych sam w sobie jest dość słaby. W Runecie istnieje teraz przynajmniej 4 potężnych serwisów do pracy z rosyjskimi i ukraińskimi frazami kluczowymi. Na szczęście na polskim rynku też się pojawił świetny parser wyników wyszukiwania – SEMStorm, który już teraz posiada bogatą funkcjonalność. Myślę, że należy spodziewać się jeszcze większego zainteresowania serwisem, a na fali „nowego” SEO może się pojawić co najmniej jeden konkurent. Nowe stare SEO to praca z czynnikami wewnętrznymi, z zawartością (nie zapominajmy o algorytmie Google Hummingbird). Rozwój uzyskają takie opcje jak: grupowanie fraz kluczowych do relewantnych podstron witryny, klastrowanie fraz kluczowych wg ich znaczenia i sensu, zanurzenie się w semantykę języka polskiego w celu bardziej szczegółowego i wszechstronnego opisu obiektów.
Rozliczenie „za efekt” przechodzi do historii
Wszystko opisane powyżej doprowadzi SEO do tego, że dla średnio i wysoko konkurencyjnych nisz metoda pracy „za efekt” zacznie wymierać jeszcze szybciej, jako nierentowna. Kompleksowa praca z grupą czynników (lokalne, komercyjne, behawioralne, społecznościowe, mobilne), zmiany w funkcjonalności strony, analityka, stała komunikacja z właścicielem witryny – czy wielu z Was jest gotowych robić to wszystko to za darmo, w oczekiwaniu na wzrost pozycji, aby w końcu wystawić fakturę?
W konsekwencji kompleksowego podejścia, SEOwcy będą musieli albo współpracować ze specjalistami z innych dziedzin, albo poszerzyć swoje horyzonty i oprócz linkbuildingu i tworzenia szablonowych audytów rozwijać umiejętności analityczne, poznać przynajmniej podstawy usability, umieć wyznaczać cele swego klienta i sposoby ich osiągnięcia za pomocą witryny. Klienci zaś będą albo kontynuować współpracę w starym modelu, w którym SEO – to jakieś „magiczne” know-how, albo pogodzić się z tym, że w celu naprawdę skutecznego dotarcia do użytkowników z organicznych wyników wyszukiwania, sami też będą musieli pracować nad własną stroną internetową (koniec końców to ich biznes), ponieważ w aktualnym stanie, jakkolwiek piękne i drogo nie wygląda, ona może być po prostu nikomu nie potrzebna. I prawdopodobnie dzięki temu zmieni się stosunek klientów do alternatywnych modeli rozliczeń za SEO (abonament, godzinowy, za ruch, mieszany model). SEOwcy przestaną ukrywać swoje „magiczne” metody, klienci zaczną wnikać we wszystko, co się dzieje z ich stronami, a współpraca będzie przejrzysta, wzajemnie korzystna i przyjemna. Przynajmniej chce mi się w to wierzyć :)
A co w Runecie?
Co do Runetu, oprócz globalnych trendów, jak wzrost ruchu mobilnego, rozwój RTB i reklamy natywnej, w ostatnich latach obserwuje się coraz bliższa współpraca IT-spółek z władzami. Jak by przerażająco nie wyglądały w zachodniej prasie wszystkie działania podejmowane przez władze rosyjskie, zainteresowanie państwa do wszystkiego, co się dzieje w internecie mówi przede wszystkim o dorastaniu rynku internetowego. Fakt, że w wielu europejskich krajach regulację internetu można nazwać dość słabą – jest to tylko kwestia czasu. Analitycy HR wyrażają przypuszczenia, że jednymi z najbardziej poszukiwanych specjalistów w Rosji w 2015 będą GR-menadżerowie (menadżer ds. współdziałania z organami władzy). A na fali ostatnich ataków UE w stosunku do Google, tutaj tak samo należy spodziewać się wzrostu zainteresowania władz nie tylko do spółek IT, ale i w ogóle do internetu.
Ponadto, ze względu na przewidywany kryzys w Rosji, który wpływa na sąsiednie kraje, a prawdopodobnie i na Polskę, należy spodziewać się dalszego rozwoju usług w zakresie automatyzacji wszelkich ręcznych działań specjalistów SEO/SEM, przy czym reklamodawcy będą rezygnować przede wszystkim z wizerunkowych kanałów reklamowych (np. reklama banerowa z CPM), optymalizować bieżące kanały reklamowe, jeszcze większy rozwój otrzymają narzędzia optymalizacji konwersji i ROI. Już teraz na rynku reklamy kontekstowej i targetowanej w Runecie jest ponad 10 serwisów do automatyzacji tworzenia kampanii i optymalizacji stawek, zarówno dla doświadczonych agencji SEM, jak i dla klientów końcowych – firm z sektora MŚB, które rezygnują ze współpracy z agencjami. Nie wykluczam, że możliwa jest ekspansja tych serwisów i w Polsce.