W tym artykule dzielę się doświadczeniem, jak znajdujemy dla polskich uczelni kandydatów na studia ze Wschodniej Europy i dlaczego sprzedażowe podejście nie przynosi efektu.

Na początek trochę danych, dlaczego właściwie uczelnie doszli wreszcie do tego, by opanować marketing w Runecie.Według danych GUS, w roku akademickim 2015/2016 w Polsce studiowało 23 329 studentów z Ukrainy, co stanowi już ponad 50% ogółu studentów zagranicznych. Na drugim miejscu są Białorusini — jest ich 4118. Trend jest oczywisty: dostęp do europejskiego wykształcenia jest coraz łatwiejszy, wiele osób nie chce iść do wojska, życie w Polsce jest tańsze niż w innych krajach UE, Polska jest najbliżej Ukrainy i Białorusi, dlatego studentów z Europy Wschodniej będzie coraz więcej.

Dlaczego postanowiłem napisać ten tekst? Natknąłem się na artykuł agencji AdNext o zastosowaniu performance marketingu w celu znalezienia studentów (w tym także zagranicznych) dla wyższych uczelni. Bez zwątpienia, performance jest bardzo ważną częścią kampanii. Niemniej jednak, w przypadku studentów ze Wschodu, samo przyciągnięcie ruchu do strony uczelni i zbieranie zgłoszeń od kandydatów to za mało. Oczywiście, że otrzymasz leady. Możesz nawet potwierdzić je dzwoniąc do kandydata i jego rodziców na Ukrainie. Jednak okaże się, że przyszły student nie przyjedzie do twojej uczelni. Postaram się wyjaśnić dlaczego tak się dzieje.

Ponad 10 lat temu, gdy dopiero ukończyłem pierwszy rok studiów na Białorusi, nasza uczelnia została zamknięta. Była to jedna z nielicznych prywatnych uczelni w kraju, i podobno kadra i program nauczania nie bardzo pasowali miejscowej władzy. Setki studentów musieli szukać sobie nowego miejsca. Uniwersytet pomógł wszystkim, którzy chcieli się przenieść do europejskich uczelni, wśród których był i WSNHiD w Poznaniu. Pięciu osobom zaoferowali bezpłatny pierwszy rok studiów, stypendium, miesięczny bezpłatny kurs języka polskiego, pomoc w znalezieniu zakwaterowania i innych codziennych sprawach. Wydawałoby się, co może być prostsze?

Niemniej jednak, nawet w takich warunkach, sam fakt przeprowadzki do innego kraju wiązał się z dużym stresem, przede wszystkim dla rodziców. Mimo, że teraz mamy portale społecznościowe i masę informacji w internecie, kandydatów i ich rodziców nurtują te same pytania, co 10 lat temu. A oprócz nich doszły nowe problemy.

Ale co najważniejsze, większość z nich polska uczelnia jest w stanie rozwiązać. Lub przynajmniej pomóc w ich rozwiązywaniu.

Zagranicznych kandydatów nurtują inne pytania, niż polskich

W pierwszej kolejności, gdzie będzie mieszkać? Jak wyglądają akademiki lub tanie mieszkania w Polsce? Jak załatwić kartę pobytu? Jakie jest prawdopodobieństwo, że dostanie się na studia? Być może jest możliwość rekrutacji bez egzaminów? Jaki poziom polskiego języka jest potrzebny do przyjęcia na studia? W razie czego czy będzie miał do kogo się zwrócić o pomoc w obcym kraju? Czym się można zająć w mieście, jakie są lokalne serwisy, które pozwolą im zaoszczędzić lub bardziej komfortowo czuć się w nowym miejscu? Jakie profile na Facebooku lub Instagramie warto śledzić? Gdzie w końcu może tanio zjeść?

Te i setki innych pytań interesują każdego zagranicznego kandydata. Jeśli potrafisz dać odpowiedzi na te pytania, już masz przewagę w porównaniu z konkurentami, którzy są obojętni na te problemy.

Rodziców także interesują inne kwestie

Rodziców, wysyłających dziecko do innego kraju, w pierwszej kolejności martwi bezpieczeństwo, a w drugiej finanse. Pokaż, że przedstawicielom uczelni nie jest wszystko jedno. Daj rodzicom pewność, że ich dziecko jest w dobrych rękach. Takie „gwarancje” obiecują wiele edukacyjnych agencji, ale niestety nie wszyscy te obietnice spełniają.

Dobrze, jeśli uczelnia posiada odpowiednią osobę — opiekuna, który zajmuje się rozwiązywaniem problemów właśnie zagranicznych studentów. Oczywiście, taka osoba powinna mówić po rosyjsku. Idealnie, jeśli jest studentem lub absolwentem twojej uczelni.

Przedstawiciel uczelni wcale nie musi chodzić ze studentami za rękę po całym mieście. Jak miałem 18 lat, wystarczyło mi odpowiedzi na podstawowe pytania: jak korzystać z transportu miejskiego, gdzie szukać dyżurne apteki, jak zapisać się do lekarza? Co to jest ZUS, PZU i inne NFZ, jak z tego w ogóle korzystać? Dla rodziców ważne jest, aby wiedzieć, że uczelnia pomoże studentom to zrozumieć. Nie zapominaj, że wszystko, co dla polskiego studenta jest oczywiste, dla zagranicznego może być absolutnie nieznane.

Finansowe obciążenie jest wyższe

Wielu Białorusinów i Ukraińców często przyjeżdżają po zakupy do Polski i wiedzą mniej więcej jakie są ceny w sklepach. Jednak przeprowadzka do innego kraju wiąże się z dodatkowymi kosztami, większość z których nie dotyczy Polaków.

Na przykład, dla zagranicznego studenta należy przetłumaczyć wszystkie dokumenty na język polski, przez lokalnego tłumacza przysięgłego. Przyjezdni studenci nie wiedzą jak zaoszczędzić na czymś w Polsce, koszty życia dla nich są wyższe, przynajmniej w początkowym okresie. Dojazd do domu po sesji jest droższy. Koszt zezwolenia na pobyt — ponad 400 zł. I tak dalej.

Należy opowiedzieć o tych wydatkach. Wcześniej przygotowując odpowiedzi na nurtujące pytania, dajesz do zrozumienia, że uczelnia doskonale wie o problemach cudzoziemców, wie jak im pomóc, a jeśli będzie taka potrzeba, zrobi to. Czy warto mówić, że to zwiększa zaufanie do uczelni i wybór na jej rzecz staje się o wiele bardziej prawdopodobny?

Agencje edukacyjne mogą zmienić zdanie kandydata

Wiele polskich uczelni współpracują z edukacyjnymi agencjami. Przyszły student płaci agencji za załatwienie wszystkich formalności. Często kandydaci zwracają się do agencji po nieudanej próbie samodzielnego znalezienia studiów.

Jeśli założymy, że pierwszy kontakt kandydata z uczelnią (stroną internetową lub fanpagem) był zły (nie znalazł na stronie tego, co szukał, a uczelnia zignorowała jego pytanie w social media), to zawsze istnieje ryzyko, że zamiast twojej uczelni agencja „sprzeda” mu swoje usługi, przeciągając go do innej uczelni, jeśli dla agencji to będzie bardziej opłacalne.

Poza tym, nie wszystkie agencję mogą pochwalić się dobrym serwisem, ale jednocześnie są one de facto przedstawicielami uczelni w innym kraju. Jeśli uczelnia naprawdę dba o swój wizerunek, warto zastanowić się, czy agencja nie jest czasem zbędnym ogniwem w komunikacji z kandydatami.

Obawy przed oszustwem

Niestety, w każdej branży są oszuści lub ci, którym nie zależy na jakości swoich usług i zadowoleniu klienta. Nieuczciwe agencje lub pośrednicy mogą nie tylko zakłócić przyjęcie studenta do wybranej uczelni, ale i w pełni zmienić jego zdanie na temat przeprowadzki do Polski.

Sieci społecznościowe nie dla zasięgu, a dla budowania zaufania

Tak więc, wzrost ruchu na stronie internetowej lub na fanpage’u to ważny etap, ale to za mało. Nie warto z procesu rekrutacji robić sprzedaż. Wiele osób z byłego ZSRR mają uprzedzenia o tym, że prywatne uczelnie są o wiele gorsze od państwowych, właśnie poprzez swoje komercyjne podejście do edukacji (nawiasem mówiąc, po rosyjsku ich właśnie tak nazywają — komercyjne uczelnie). Poszukiwanie studentów to historia nie o sprzedaży, a raczej o marketingu i brandingu uczelni. A takie zadania rozwiązuje się za pomocą sieci społecznościowych i wartościowych treści.

Social media to chyba najbardziej niedoceniane narzędzie wśród marek, które się do nas zwracają. Często polskie marki, w tym uczelnie, używają fanpage jako dodatkową platformę do publikacji swojej oferty. To niestety przypomina sekcję „aktualności” na firmowych stronach. Spróbuj sobie przypomnieć, kiedy sam ostatnio czytałeś dział z aktualnościami firmy?

Oczywiście, przy takim podejściu można łatwo się rozczarować w skuteczności social media i content marketingu. Aby otrzymywać zwrot z długoterminowych działań marketingowych, trzeba opanować odpowiednie budowanie komunikacji w kontekście wybranej platformy i zacząć tworzyć treści, które naprawdę interesują przyszłych studentów z innych krajów.

Przykłady pomysłów na treści opisałem powyżej. Jestem pewien, że twoja uczelnia jest w stanie znaleźć setki innych pomysłów, po prostu rozmawiając ze swoimi obecnymi studentami z Ukrainy, Białorusi lub Rosji. Mam nadzieję, że ten artykuł pomoże polskim uczelniom nawiązać lepszy kontakt ze wschodnimi kandydatami na studia.

Źródło wykresu: perspektywy.pl
Zdjęcie: telegraf.by