KonstantinKanin.com

Marketing internetowy w Rosji, Ukrainie, Białorusi

SEO / SEM

Komercyjne czynniki rankingu w Yandex

W tym artykule chciałbym opisać jedne z najważniejszych czynników rankingu w Yandexie dla stron, sprzedających towary lub usługi w internecie. Jak wiemy, celem wyszukiwania jest dostarczanie najbardziej trafnych wyników, które najlepiej rozwiązują problem użytkownika. W przypadku stron komercyjnych, takie zadanie (intencję) można w skrócie opisać jako umożliwienie użytkownikowi dokładnego zapoznania się z towarem lub usługą, komfortowego korzystania ze strony internetowej, a następnie zakupu towaru u najbardziej wiarygodnego sprzedawcy.

Komercyjnymi czynnikami nazywamy te, które Yandex bierze pod uwagę, aby ocenić, jak dobrze dana strona radzi sobie z wykonaniem powyższego zadania. Należy tutaj zaznaczyć, że komercyjne czynniki są sposobem oceny jakości strony, a nie jej tekstowej relewantności na dane zapytanie. O tytuł najbardziej jakościowej strony walczą te dokumenty, które algorytm już zdefiniował jako relewantne, czyli zawierające informacje, których szuka użytkownik wpisując dane zapytanie.

Trochę o historii komercyjnej relewantności

Pierwsza wzmianka o komercyjnych czynnikach pojawiła się w listopadzie 2011 roku, kiedy to na swoim oficjalnym blogu Yandex poinformował o zmianie formuły rankingu dla regionu Moskiewskiego, który później rozszerzył się także na inne regiony. Wówczas Yandex przedstawił pięć czynników, które uważa za istotne dla stron komercyjnych:

  • Zaufanie do witryny i firmy
  • Wygląd i interfejs
  • Szeroki asortyment
  • Ceny
  • Sposoby płatności i dostawy

Później, w kwietniu 2013 roku Yandex opublikował dokument „Quality-biased Ranking for Queries with Commercial Intent” (PDF), w którym inżynierowie Yandexa opisali mechanizm rankingu dla zapytań z komercyjną intencją. A w grudniu 2013, przedstawiciel Yandexa ogłosił wprowadzenie rankingu w Moskwie bez uwzględnienia linków. Wielu z nas przyszło na myśl, że skoro wyszukiwarka wyłącza jedne czynniki, to inne czynniki (np. komercyjne) zaczęli mieć coraz większe znaczenie.

Teraz w konkurencyjnych branżach można znaleźć coraz mniej stron, które nie są zgodne z „przepisami” powyższego dokumentu. SEOwcy starają się domyślnie spełniać wszystkie warunki opisane przez Yandexa. Staje się oczywiste, że teraz, gdy wszystkie strony w top-10 mają mniej więcej taką samą treść i jakość (szczegółowy opis towarów, funkcjonalność stron itp.), strony internetowe muszą wyróżniać się na tle konkurencji na podstawie innych, bardziej złożonych czynników. Ale to już temat dla następnych analiz. W tym artykule chciałbym zatrzymać się na komercyjnych wymaganiach do stron internetowych, ponieważ ich ignorowanie już na starcie kampanii SEO w Yandexie może ograniczyć widoczność witryny w wynikach wyszukiwania.

A więc, w dokumencie „Quality-biased Ranking for Queries with Commercial Intent” inżynierowie Yandexa opisali 4 wskaźniki jakości strony: zaufanie (trustability), użyteczność (usability), jakość wyglądu (design quality) i jakość obsługi (quality of service). Przy czym, wartość wskaźników „zaufanie” i „jakość obsługi” mają dwa razy większe znaczenie, niż wartość innych jakościowych aspektów serwisu.

Poniżej znajduje się lista niektórych cech z powyższego dokumentu, które są używane w jakościowej ocenie stron:

  1. Szczegółowe dane kontaktowe
  2. Strona firmy na portalach społecznościowych
  3. Brak reklam
  4. Liczba różnych towarów (Asortyment)
  5. Szczegółowy opis produktów
  6. Dostępność usługi dostawy
  7. Dostępność działu obsługi (e-mail, telefon, opinie klientów)
  8. Dostępność online konsultanta
  9. Rabaty, promocje
  10. Czytelność domeny
  11. Średnia długość adresu URL
  12. Średnia długość nagłówka strony
  13. Zgodność nagłówka strony z treścią strony
  14. Średnia głębokość URL

Analiza komercyjnych czynników Yandexa

Przyjrzyjmy się każdemu z punktów, i spróbujmy odpowiedzieć na pytanie, jak można zwiększyć atrakcyjność strony, zdobyć zaufanie potencjalnych klientów oraz zwiększyć widoczność strony w Yandexie.

1. Szczegółowe dane kontaktowe

Klienci szukają firmy, z którą można łatwo się skontaktować w odpowiedni dla nich sposób. Yandex zaleca podawać jak najwięcej sposobów skontaktowania się z firmą: telefon, e-mail, Skype lub inny komunikator, linki do portali społecznościowych, formularz kontaktowy. Kilka ważnych szczegółów:

  • Jak zauważa sam Yandex, telefon stacjonarny daje więcej zaufania, niż telefon komórkowy.
  • W Rosji obowiązuje roaming między regionami, więc jeśli planujesz prowadzić sprzedaż w całym kraju, rozsądnym rozwiązaniem byłoby wykupienie numeru zaczynającego się od 8-800, który jest bezpłatny dla osoby dzwoniącej z dowolnego miejsca w Rosji.
  • Obok numeru telefonu należy podać godziny pracy menadżera:
  • Dla sektora B2B ważnym elementem danych kontaktowych jest pełna informacja o osobie prawnej (nazwa i forma własności, numer NIP, adres). Ponadto, bez tej informacji, strona może nie przejść moderację w Yandex.Direct lub Katalogu Yandexa (https://yaca.yandex.ru).
  • Jeśli firma ma biuro lub punkt odbioru towaru, do którego mogą przyjechać klienci, dodaj mapę z podaniem adresu:
  • Link do strony kontaktów powinien być dostępny z każdej podstrony, natomiast telefon kontaktowy najlepiej umieścić na każdej stronie w widocznym miejscu:

Przed ostateczną decyzją o dodawaniu poszczególnych elementów zawsze analizuj swoich konkurentów — jakie elementy znajdują się na stronach internetowych liderów z twojej branży.

2. Strona firmy na portalach społecznościowych

Obecność profili w sieciach społecznościowych mówi o tym, że firma dba o różne sposoby komunikacji ze swoją grupą docelową. To nie oznacza, że trzeba bezmyślnie tworzyć profile firmy we wszystkich znanych portalach społecznościowych. Ale jeśli widzisz, że twoi konkurenci korzystają, na przykład, z Vkontakte w celu komunikowania się z klientami i reklamy swoich usług, prawdopodobnie też warto się zastanowić nad prowadzeniem takiego fanpage’a.

3. Brak reklam

Pod reklamą tutaj mam na myśli reklamy witryn innych firm i ich produktów. Komercyjna strona musi sprzedawać własne towary lub usługi, a nie przekierowywać użytkownika na inne strony internetowe. Ponadto, w 2011 roku Yandex poinformował o nowym algorytmie, który obniża strony, nadużywające reklamą lub wyskakującymi oknami (popup).

4. Asortyment towarów

Użytkownika z większym prawdopodobieństwem zainteresuje sklep internetowy z szerokim asortymentem, niż z 5-10 produktami. Wyjątek stanowią strony w wąskich niszach, gdzie towarów na rynku i tak niewiele. W niektórych branżach ważnym czynnikiem jest również aktualność asortymentu towaru, obecność nowości (na przykład, filmy, książki).

Ważnym aspektem jest również dostępność towarów na magazynie. Wiele sklepów starają się sztucznie rozszerzać listę fraz kluczowych witryny, dodając setki produktów, ale wskazując, że jest obecnie brak towaru. Według ich planu użytkownik już przecież i tak wszedł na stronę, więc na pewno poszuka czegoś jeszcze. Ale w większości przypadków użytkownik po prostu wychodzi z takiej strony i przechodzi na stronę konkurencji. Yandex traktuje taka metodę jako SEO-spam, który w konsekwencji może mieć negatywny wpływ na pozycję strony.

Ponadto, w algorytmach wyszukiwarek istnieje pojęcie kompletności odpowiedzi w swojej niszy. Yandex preferuje strony w danej niszy, które odpowiadają na większą liczbę zapytań. Na przykład, sklepy sprzedające 50 marek butów różnych modeli z większym prawdopodobieństwem będą zajmować wysokie pozycje, niż strona internetowa, sprzedająca tylko 5 z tych marek.

5. Szczegółowy opis produktów

Każdy produkt powinien mieć swoją własną podstronę. Produkt musi być szczegółowo opisany, a zdjęcia pod różnym kątem i w dobrej rozdzielczości pozwolą użytkownikowi lepiej zapoznać się z ofertą:
Na karcie towaru należy umieścić opinie klientów, blok „Podobne produkty”, ceny i oczywiście przycisk „Kupić”:

6. Dostępność usługi dostawy

Jak już napisałem wcześniej, usługa dostawy jest według Yandexa istotnym czynnikiem od 2011 roku. Czym się mogą różnić usługi dostawy w sklepach internetowych?

  • Opcje dostawy. Jeśli sklep dba o wygodę, to oferuje kilka opcji dostawy, aby użytkownik mógł wybrać, która opcja jest dla niego najlepsza.
  • Dostępność punktów odbioru osobistego. Klienci chcą czasami odebrać towar osobiście aby sprawdzić go na miejscu lub wyjaśnić coś u sprzedawcy.
  • Dostępność darmowej dostawy. Rzecz jasna, jeśli istnieje możliwość nie płacić za przesyłkę, duża część klientów chętnie z niej skorzysta.
  • Czas dostawy. Dla wielu klientów w Moskwie lub Petersburgu dostawa tego samego lub następnego dnia jest już normą. A poza tym użytkownikom jest wygodniej, jeśli usługa dostawy działa także w weekendy.
  • Szczegółowe informacje o dostawie. Poza umieszczeniem na kartce towarowej krótkiej informacji „dostawa w ciągu 2-5 dni”, należy dodać osobną stronę ze szczegółowym opisem warunków, kosztów i czasu dostawy.

7. Dostępność menadżera z działu obsługi (e-mail, telefon, informacja zwrotna od klientów)

Gdyż online-konsultant jest opisany w oddzielnym punkcie, to najprawdopodobniej tutaj Yandex na myśli dostępność pomocy technicznej po zakupie towaru (na przykład, serwis gwarancyjny) lub usługi (pomoc techniczna). Na jakiej podstawie Yandex może śledzić dostępność takiego serwisu?

  • Dostępność telefonu serwisu technicznego
  • Sekcja ticketów do komunikacji z supportem
  • Obecność forum dla klientów
  • Funkcja śledzenia stanu zamówienia lub realizacji usługi

8. Dostępność online konsultanta

Wyskakujące okno konsultanta może być traktowane jako drażniący i negatywny czynnik (patrz pkt. 3), ale i pozytywne – w tym przypadku, jeśli taka funkcja jest dostępna, ale nie przeszkadza użytkownikowi w uzyskaniu informacji na stronie internetowej (okno jest schowane i otwiera się po kliknięciu). Decyzję o tym, czy takie okno przeszkadza klientom w twojej branży trzeba podejmować na podstawie analizy kliknięć przycisku „Zamknij” oraz liczby kontaktów przez to okno.

9. Rabaty, promocje

Rabaty na twojej stronie, jeśli twoi konkurenci je nie mają, na pewno będzie plusem. Konsumenci lubią promocje i chętniej klikają na wyniki wyszukiwania z podaniem rabatów. Ale należy zachować ostrożność i zwrócić uwagę na punkt 13.

10. Czytelność domeny

Yandex miał sukces w Runecie w dużej mierze dzięki temu, że zaczął lepiej od Googla rozumieć morfologię języka rosyjskiego. Zrozumienie czy dana domena jest czytelna to stosunkowo proste zadanie dla robota wyszukiwarki. Postaraj się stworzyć czytelną i łatwą do zapamiętywania domenę.

11. Średnia długość adresu URL

Najprawdopodobniej algorytm ma określoną średnią „idealną” granicę długości URL (od … do …) i sprawdzana jest zgodność długości adresów URL w stosunku do tej granicy. Staraj się robić zrozumiałą dla użytkownika strukturę adresów (domena/kategoria/podkategoria/towar).

12. Średnia długość nagłówka strony

Staraj się tworzyć nagłówki <title> dla wszystkich podstron witryny, a nie tylko dla najważniejszych. Slogan firmy, nazwa kategorii lub sklepu będą raczej zbędne, więc zostaw tam tylko najbardziej przydatne informacje, opisujące zawartość danej podstony.

13. Zgodność nagłówka strony z treścią strony

Uważaj, aby tytuł zawierał aktualne informacje o oferowanym produkcie. Na przykład, jeśli w nagłówku podałeś dostępne kolory towaru lub informację o promocji, a na samej stronie takiej informacji nie będzie, Yandex uzna to za negatywny sygnał.

14. Średnia głębokość ścieżki URL

Uważa się, że wszelkie informacje zawarte na stronie powinny być dostępne po dwóch kliknięciach. Staraj się trzymać tej zasady. Rób łatwą i zrozumiałą nawigację na stronie, nie zmuszaj użytkowników błądzić po twojej witrynie. Wśród webmasterów istnieje opinia, że im więcej podstron ogląda użytkownik, tym lepiej to wpływa na pozycje strony. Wszystko byłoby dobrze, gdyby nie zaawansowane mechanizmy oceny „zadowolenia” użytkownika. Jeśli po kilku sekundach bezsensownych poszukiwań użytkownik opuszczą twoją stronę, a następnie wchodzi na stronę konkurencji, gdzie bez problemu znajduje to czego chciał, to nie najlepiej to świadczy o nawigacji twojej strony. Czynniki behawioralne to druga istotna grupa czynników wpływających na ranking w Yandexie, o których napiszę w jednym z następnych artykułów.

Na zakończenie chciałbym dać dwie rady, powiązane ze wszystkimi kryteriami komercyjnej relewantności i subiektywnej oceny jakości serwisu:
Zawsze patrz na swoją stronę z pozycji użytkownika. Aby obiektywnie oceniać swoją stronę, zrób ankietę wśród użytkowników, na przykład za pomocą serwisu AskUsers. Odpowiedzi pomogą zrozumieć, czy twoja strona rzeczywiście jest wygodna, oraz określić niuanse, które można przegapić patrząc na nią gołym okiem.
Zawsze patrz na swoich konkurentów. Jeśli są już są w top-10 na twoje frazy kluczowe, istnieje ogromne prawdopodobieństwo, że Yandex traktuje ich strony jako najbardziej jakościowe właśnie dzięki komercyjnym czynnikom. Pamiętaj, że w wielu niszach dziesiątki i setki witryn są do siebie bardzo podobne i mają mniej więcej taką samą jakość linków przychodzących. Właśnie po to, aby wśród takich samych stron znaleźć „perełki” i powstały komercyjne czynniki. Powodzenia!

Dziękuję, że dzielicie się ze znajomymi:

  • Ciekawy wpis – myślę, że Yandex ma dosyć jasną i konkretną drogę rozwoju.
    Taka mała uwaga: „telefon stacjonarny daje więcej zaufania, niż telefon komurkowy”. Zapewne, sam nie mam zaufania do komórek pisanych przez samo „u” :).

  • Ciekawy wpis – myślę, że Yandex ma dosyć jasną i konkretną drogę rozwoju.
    Taka mała uwaga: „telefon stacjonarny daje więcej zaufania, niż telefon komurkowy”. Zapewne, sam nie mam zaufania do komórek pisanych przez samo „u” :).