KonstantinKanin.com

Marketing internetowy w Rosji, Ukrainie, Białorusi

Social Media

Jak największy rosyjski bank sprzedawał mieszkania za pomocą kotów

„Kototest”, przeprowadzony przez „Sbierbank”, największy bank w Rosji i Europie Wschodniej, wypełnił newsfeed’y użytkowników Facebook, a wiadomość o wysyłce kotów na parapetówki dotarła również do zagranicznych środków masowego przekazu (o projekcie pisali BBC, Huffington Post, The Independent, Metro, Gawker, CNTV). Igor Piskunov, dyrektor generalny agencji reklamowej Mosaic, opowiada, jak za pomocą popularnego dwa lata temu mema stworzyć skuteczną kampanię reklamową dla poważnego banku.

Cel i pomysł

Dział reklamy „Sbierbanku” stwierdził, że jest im potrzebna niestandardowa kampania reklamowa, która wesprze program hipoteczny pod nazwą „Więcej metrów, mniejsze oprocentowanie” i przybliży bank do zwykłych obywateli.

Mi do głowy od razu wpadł pomysł wysyłania kotów na parapetówki, bo już od dawna jest taka tradycja, żeby najpierw wpuszczać do nowego mieszkania lub domu kota, bo uważa się, że to przyniesie właścicielom szczęście i powodzenie. Postanowiliśmy koty „wynajmować”, a nie dawać w prezencie, bo posiadanie zwierząt jest jednak odpowiedzialnością, na którą nie każdy się zgodzi. Jednak rozpoczynać projekt od tego etapu było by kiepskim pomysłem, bo o wypożyczalni kotów trzeba było wszystkich poinformować, co oznaczało by duże wydatki na reklamę. Postanowiliśmy uruchomić kampanię w dwóch etapach: pierwszy etap – teaser, skutkiem którego miało być wirusowe rozpowszechnienie informacji i podgrzanie zainteresowania publiczności, drugi – wizerunkowy, żeby pokazać bank, który troszczy się o szczęście i wygodę swoich klientów.

Efekt wirusowy

Mieliśmy „wysadzić internet w powietrze”, żeby jak najwięcej osób z naszej grupy docelowej robiło repost’y i przekazywało naszą wiadomość. Tylko jak to zrobić?

Pewnego wieczoru zalogowałem się na Facebook’u, zobaczyłem reklamę aplikacji „Dowiedz się, do jakiego aktora jesteś podobny” i postanowiłem, że warto rozwijać tę ideę. Znaleźliśmy firmę, która tworzy takie testy, jej pracownicy przedstawili nam statystyki i sylwetki osób, które korzystają z podobnych aplikacji i zamieszczają wyniki u siebie na wall’u. Okazało się, że z testów korzysta 5-10% rosyjskojęzycznych użytkowników Facebook w wieku od 23 do 40 lat (a jest to około 500 tysięcy osób miesięcznie). Była to doskonała okazja do rozpoczęcia interakcji z potencjalnymi klientami. Ponieważ drugim etapem była dostawa kotów, zdecydowaliśmy powiązać z kotami również pierwszy etap i stworzyliśmy „Kototest”. Opracowaliśmy typy osobowości, zestawiliśmy je z różnymi kotami i do każdego dopasowaliśmy ofertę mieszkania.

Sber_cats_1

Jakim kotem/kotką jesteś? Przejdź test i się dowiedz, jakim typem kota/kotki jesteś. Rozpocznij test.

W celu uruchomienia kampanii w sieci zostały wykorzystane takie narzędzia, jak ogłoszenie w głównej grupie społecznosciowej Sbierbanku na Facebook’u liczącej 295 tysięcy fanów, reklama targetowana, zaangażowanie liderów opinii, którzy jako pierwsi przeszli test i opublikowali swoje wyniki. Następnie do akcji wszedł efekt wirusowy. Wiadomości z kotami stało się tak dużo, że na Facebook’u zaczęły się pojawiać podobne komentarze.

Sber_cats_2

PR międzynarodowy

Wynik drugiego etapu, czyli dostawy kotów na parapetówkę, stał się jeszcze bardziej zadziwiajacy. Kampania polegała na tym, że każdy klient „Sbierbanku”, który dostał zgodę na otrzymanie kredytu hipotecznego, mógł wybrać sobie kota na parapetówkę. Zwierzęta były dostarczane, uroczyście wpuszczane do mieszkania, a nowi właściciele dostawali najlepsze życzenia w związku z przeprowadzką.

Sber_cats_3

O tym wydano ponad 100 artykułów w języku rosyjskim oraz w publikacjach zagranicznych. Kampania stała się nie tylko projektem wizerunkowym „Sbierbanku”, zwiększającym lojalność klientów, ale zyskała również międzynarodowy rozgłos. Gazeta Euro Weekly News sugeruje, że niestandardowa kampania reklamowa stała się kreatywną odpowiedzią głównego w kraju banku na sankcje Unii Europejskiej, bo z ich powodu cierpią przede wszystkim banki, które muszą zmniejszać wydatki na reklamę. Natomiast „Sbierbank” w warunkach zbliżającego się kryzysu był w stanie przyciągnąć nowych klientów.

Źródło: http://www.cossa.ru/

Dziękuję, że dzielicie się ze znajomymi: